每日黑巧、德芙纷纷加码

减糖风下，巧克力不甜才“香”？

今年的520情人节刚刚过去，甜蜜又略带苦涩的巧克力作为爱情的象征再次受到广大消费者的关注。巧克力作为情感纽带也在不断为消费者提供更多选择的可能性。在大众的印象中，巧克力的口味多是甜蜜的，就像小情侣之间的爱情，其礼品属性非常强，因此，在众多情侣节日中被不断选择。

但是近两年，黑巧概念产品一直频繁出现在消费者的视线中，打破了巧克力固有的印象，从黑巧克力切入打造更多的健康巧克力产品，给消费者带来了新的消费可能。

健康破局

黑巧成为品牌新的消费选择

健康是当下最常出现的词汇，随着年轻消费者成为新的消费主力军，他们也更加重视这个问题。从现在市场上的反应来看，不少食品、饮料都在向健康发展，比如0糖气泡水、代餐的出现。

目前，国内整体巧克力市场的增长来自于黑巧克力。就连Keep也顺应“健康零食”的消费趋势推出了自有品牌的黑巧系列产品。

每日黑巧创始人周彧曾清楚地指出：“好的销售位置对应的不一定是好的销量，最吸引消费者的是品牌产品的独特性和差异化。”其实年轻消费者越来越偏爱黑巧，最关键的原因在于消费心理和消费需要的变化。随着健康观念逐渐深入人心，巧克力消费市场也不得不开始做出创新，另辟蹊径。黑巧在这时就成了众多企业破局的选择。

记者通过调查发现，在2018~2021年，中国巧克力市场份额前5位分别为德芙、健达、雀巢、费列罗、士力架。从份额变化看，5个品牌的份额都出现了不同幅度的下滑，例如德芙从2018年的22.8%下滑至22.4%，费列罗从8.7%下滑至7.6%。

在中国整个零食糖果市场，巧克力总体规模较小，虽然在过去的十年销售总量翻了一倍，但增长太缓慢。市场数据显示，2020年中国巧克力市场，好时的市场占有率仅为3.2%，远低于玛氏的32.8%、费列罗的22.3%。在休闲食品多样化、零糖零卡零脂健康观念盛行下，消费者对巧克力市场也提出了新的要求。

随着消费市场和零食品类的不断丰富，消费者对巧克力市场的要求越来越高，他们期待更多口味，包装不断变化的新产品。当爱情故事带不动销量，面对新人群，新入局的品牌开始从成分下功夫，健康黑巧、低糖低脂麦丽素等产品开始出现。一线巧克力品牌不得不臣服于中国消费者的新诉求，“吃着不太甜”成为消费者对于甜品的最高评价。显然，好时、德芙、费列罗都还没做到。

这几年，每日黑巧在大牌林立的巧克力市场撕开了新局面。2019年7月，每日黑巧正式上线，上线12个月，成交额便破亿。小众的黑巧，开始不断被年轻人选择。和饮料市场一样，糖果市场也正经历着巨大变化。

总体看来，整个糖果市场都在“减糖”的消费趋势下被颠覆，这对新品牌们来说是风口，而对糖果巨头们来说，却是风险。

圈层营销核心用户—健身党

在巧克力品类中，黑巧只占据了一小部分，并且近几年才开始流行。国内对于“0糖”巧克力的概念并没有普及市场教育，因此，黑巧在国内的最初发展注定是一场“孤独的旅行”。以每日黑巧为例，作为小众品类，一开始并没有做大型推广而是从核心客群圈层营销起步，传播健康概念。

Z世代中最追求健康的是哪一类型的用户？健身党没跑了。在2019年，每日黑巧和Keep联名推出了一款巧克力，在宣传文案上就强调了“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄准的就是更关注控糖控脂的健身运动爱好者，减少消费者在食用巧克力时的心理负担。记者观察小红书上的分享，每日黑巧在以“好吃不胖”、“无反式脂肪酸”、“无糖”等特点触达核心用户，做健身圈层渗透，形成了口碑传播。

除此之外，每日黑巧还将针对健身人群推出以摄取蛋白质为主要特点的巧克力产品线，在此基础上逐渐扩大覆盖人群，提升大众对黑巧克力的认知度。

其实，虽然巧克力这种产品可能看起来似乎与健康无关，但实际上巧克力本身自带健康属性，大量的研究证明，巧克力具有很强的抗氧化作用，一定程度上可以降低胆固醇，控制糖尿病，其情绪零食的特性也能驱散灰色心情，缓解压力。

定位中高端市场，赛道卡位

年轻的消费者对于零食的需求越来越大，但也越来越挑剔。记者通过亿滋发布的零食报告发现，消费者在零食中所追求的三大品质分别是新鲜度（43%）、低糖（36%）和低脂肪（31%）。也就是说，年轻消费者在挑选零食时会优先选择更健康的产品，来满足心理和口感的需求。

和咖啡的“鄙视链”内卷程度相当的，非巧克力莫属。就像喝星巴克咖啡一样，高纯度的黑巧在消费者当中有着“精英化”的标签，处在“鄙视链”的金字塔顶端。而黑巧虽然很小众，但是在中国还没有出现超级大单品以及领导品牌，加之低糖饮食，契合了当代消费者对于健康与美的需求，增长空间大、增长速度快。

所以，黑巧品类切入国内巧克力的市场，并主打“健康、高膳食纤维”概念，大大地降低了对市场进行教育的成本。

品牌要做好市场教育

点燃消费热情

记者通过网络资料调查到，目前中国市场黑巧克力销量增长较快。凭借着黑巧克力的低糖低脂特性，受到许多人的追捧，近几年中国高浓度的黑巧克力销量份额连续大幅提升。越来越多的品牌相继推出高浓度黑巧克力产品，以满足年轻人的喜好。

另外好时集团宣布用3.97亿美元的价格收购零食棒品牌One brands，该品牌主要生产低糖高蛋白零食棒。而德芙前段时间还推出了一款0糖黑巧克力的新产品。但是巧克力品牌转型不仅仅只靠配方和工艺的调整，如果只推出一些低糖产品，可能很难扭转目前巧克力在中国的境遇。

近几年受疫情影响，消费者新的消费理念给予了糖果巧克力市场更大的空间。但巧克力品牌在中国一直增速较慢的原因主要有三点：一是巧克力作为舶来品在国人心中认知仍旧缺乏，这也导致新品牌崛起的根基不牢靠；二是国产巧克力的供应链仍需依靠国外，难建自身壁垒；三是没有找准自身定位。

所以，从当下环境来看，巧克力的生意不止于不甜才“香”，还要做好市场教育，消费者的热情需要品牌们去重新“点燃”。