中式养生一再出圈

看“黑芝麻”怎么玩转功能赛道？

随着生活品质的提高，养生早已不是中老年的专利，年轻的“85后”、“90后”也开始主动关注健康问题，由此推动了食品行业新品呈现“新养生趋势”。而黑芝麻一直作为保健食材为大家所熟知，如今随着大健康时代的到来，黑芝麻市场也经历了一轮新的重生。近两年。提及乌发、防脱，黑芝麻丸可谓是风头正盛。根据商务部对重点电商平台监测的大数据显示，在2022年的年货中，黑芝麻丸的销量同比增长105.9%，登上了食疗滋补营养品的榜首。

从“童年回忆”到“滋补神器”，产品不断加码创新

黑芝麻作为一种常见的药食同源食材，含有大量的脂肪和蛋白质，以及维生素、卵磷脂、钙、铁等营养成分。不过除了营养成分上的优势之外，黑芝麻也更多地与“脱发”、“乌发”相捆绑，并因此被很多消费者所熟知。

之前提起黑芝麻产品，首先想到的估计就是黑芝麻糊，这是存在于童年记忆里的味道。而将黑芝麻糊推广至全国的代表品牌之一的南方黑芝麻糊，更是具有很高的知名度。据悉，南方黑芝麻糊在糊类食物市场中的占有率达到40%，长期占据第一位，将传统民间小吃打造成了一个单独的产业奇迹。

但是随着时间的推移，黑芝麻产品不断丰富，像黑芝麻代餐粉、黑芝麻丸等产品相继涌现，在健康食品中占据了越来越大的位置，而且还在触及新的领域，比如像代餐、养生等市场。不过相比之下，用“怀旧”的芝麻糊讲糊类的故事已有些后继乏力，以前的光芒逐渐消退。随着年轻人的健康焦虑掀起一阵养生消费的热潮，作为“营养大拿”的芝麻也乘上了中式滋补零食化的东风，不断催生出新的品类。

“黑芝麻”的龙头老大——南方黑芝麻糊的创始人韦清文也曾经在采访中表示：“为了顺应当前大健康及消费升级趋势，南方黑芝麻集团未来将致力于把单纯的传统黑芝麻糊产品延伸为以黑芝麻为主的大健康产业，研发推出钻石包的轻脂饮品黑黑，开罐即饮的罐装糊，高附加值的黑芝麻植物硒片，以及黑芝麻节节糕、黑芝麻曲奇饼、姜茶、果茶、天然粉类等产品，打造产品矩阵，满足不同细分市场的消费需求。”

养生消费需求

促进市场创新升级

黑芝麻产品能够火爆起来，与当下的消费需求存在很大的关系。2021年，脱口秀演员徐志胜一句“我这个长相，还有什么能失去的呢？直到我开始脱发。就这个头发掉的呀，是真给我长脸。”助他登上热搜。秃，能够形成传播，成为笑点，其背后是年轻人对这一原本属于中老年烦恼的关注。而黑芝麻零食养生滋补、防脱乌发等特点很好地契合了当下消费者对于养生、防脱方面的追求。当代年轻人喜欢熬夜，身体的亚健康状态使其不得不面对越来越严峻的秃头焦虑。中医常说“以形补形”的概念，而中国药典也记载了黑芝麻和“防脱发”的关系——黑芝麻“补肝肾，益精血，润肠燥。用于精血亏虚，须发早白，病后脱发，肠燥便秘”。

洞察到这片巨大的消费市场，一些品牌纷纷涌入黑芝麻丸赛道，从防脱发需求切入，围绕产品市场大做文章。法思觅语总经理郑明新也在做黑芝麻系列的零食，他向记者介绍：“我们做黑芝麻零食考虑的主要也是市场的需求。它能够火起来主要还是因为它健康养生的因素，再结合我们线上和线下的休闲渠道进行售卖，销量一直很不错。并且我们的产品结构相对独特：用的黑芝麻酱夹心，加上麻薯的软糯，外层可见的黑芝麻颗粒，口感有嚼劲，消费者接受度都很高。”

记者在网上搜索健康零食词条的相关信息，可以看到在2021年天猫启动首届“天猫健康节”，仅4月8日一天，健康类消费就大涨60%，保健食品、传统滋补营养品涨幅分别为78%、54%。现在年轻人的亚健康问题较为突出，枸杞原浆、胶原蛋白软糖、黑芝麻丸等养生产品经常会出现在购物车里，从中也能看出年轻人对养生健康的关注。另一方面，年轻人在选择黑芝麻产品时，可能也在很大程度上缓解了“脱发焦虑”，实现了“朋克养生”。甚至在“新健康”观念的引导下，被动医疗保健逐渐转变成主动追求健康，当下的一系列养生操作也可以看出消费需求多元化。各种酵素果冻、功能软糖、鲜炖燕窝等产品的热销，也能够反映出年轻人在养生产品的选择上更加丰富。

“现在的年轻人逐渐开始注重养生和大健康，我们一方面迎合他们对于养生的需求，另一方面我们的产品是即食的，满足了年轻人追求方便的特点，可以随时随地进行一些补充。休闲食品满足的是更多消费者的需求，因此黑芝麻零食既是休闲食品也是大健康的食品。”法思觅语总经理郑明新向记者说到。

在如今的市场上，90后对于无论是防脱还是养生都有着较大的需求，而黑芝麻似乎完美符合了以上两点。所以说黑芝麻产品能够火爆，一方面是消费端具备较大需求，另一方面是产业端也在不断改进。在产品上更好地迎合了现在的消费需求，同时也让产品受到持续关注。

品牌纷纷入局

“朋克养生”队伍壮大

疫情之后，大家对健康的关注度尤为强烈，这对食品企业来说既是机遇又是挑战。在零食市场越来越强调健康属性，年轻人成为保健零食新的消费力量的背景下，一些老字号、零食品牌也感受到这股热浪，加入到了年轻人“朋克养生”的队伍。

通过对老金磨方创始人金博的采访，他们在看到这片新需求蓝海后，金博坦言道：“我们需要研发出更适合年轻人吃的，比传统滋补轻一点，比零食更健康的产品。”经过一年多的研发探索，他们将产品定位为“新中式健康零食”—黑芝麻丸。老金磨方先是打破养生食材常规的食用方式，创新性地将芝麻产品形态零食化，打造出更轻巧、便携的养生零食；再将传统养生食材与流行元素“国潮”结合，创造出东方国潮滋补的消费观念；最后，在成功塑造黑芝麻丸的产品概念后，通过各平台KOL种草推荐，并经直播主播带货实现爆发增长。同时，相比老品牌相对弱化的品牌人设，老金磨方还给消费者讲述了有关品牌传承和匠人情怀的故事，借助“百年工艺与传统食材”的品牌形象，抢占了消费者的心智。

金博向记者介绍到：“说实话，像黑芝麻这类五谷杂粮，存在了上千年，在教育市场方面，确实省了不少力气，但也意味着其他人进入这个赛道同样容易。”记者通过淘宝搜索黑芝麻系列产品，发现其实不只是老金磨方，传统中医药品牌同仁堂、仁和药业，养生食品品牌五谷磨房，甚至零食品牌良品铺子、三只松鼠等品牌也纷纷入局赛道，争相推出各种形式的黑芝麻丸，并且月销量都非常火爆。从五谷磨房招股书中公布的数据来看，行业头部五大公司合计占比不足全行业的8%。而五谷养生作为天然健康食品市场的主要细分品类，市场竞争激烈，但是尚未出现龙头企业。因此，未来的黑芝麻等一系列健康零食的市场发展前景十分广阔。

不管是小时候的黑芝麻糊还是如今爆火的黑芝麻丸，追根揭底产品发展的源动力还是消费者的需求，在大健康化不断发展的今天，黑芝麻原有的健康属性使其搭上新中式滋补养生的列车给消费者带来了不少的惊喜。

从童年记忆芝麻糊到滋补神器芝麻丸，再到现在越来越多的芝麻食品，无论是消费者对芝麻价值的认知与培育，还是行业品牌们对芝麻原料的应用与创新，都经历了更多元更透彻的发展与升级。未来芝麻食品还将呈现出怎样的发展，我们拭目以待！