众所周知，今天的消费市场正在向多元化、高端化方向发展，消费升级所带来的产品升级和品牌升级，正在成为我们每一家食品企业发力的重点。那么，对于我们冰淇淋冷食企业来说，如何在消费升级的大趋势下，从细分赛道出发，抓住“高端化”的商机，以此提高产品附加值和品牌影响力呢？

高端化能够让品牌重焕新机

谈到高端化，看似是产品品质和价格层面的提高，实则是让企业避免陷入无利可图的恶性循环，让企业能够更好地活下去。著名营销专家王海宁总结出这样一个结论：企业拼低价的趋势将会无限趋近于零，到最后企业可能都没有了。

“拼低价唯一的解决办法就是两个字——提价。当然，这里所谓的提价，并非是简单粗暴地来提高产品价格。我们总说，定价定市场。实际上，我们这里所说的提价，就是在提价之后给我们的市场定位做了新的调整。可喜的是，在那一期冰淇淋论坛过后，我们就见到有一些冰淇淋企业，例如康怡、雪帝、中街1946、德氏等，甚至包括2018年以后出现的钟薛高这类新兴品牌，纷纷开始以高端为切入点，进入了冰淇淋领域的新赛道。”王海宁表示。

众所周知，那些年很多饮料企业，都在拼着加一些奶、多加一些果汁、多加一些糖等原料，使得产品本身更好喝。但是近些年来，我们的饮料行业逐渐出现了新的产品趋势，就是气泡水。其中元气森林就是具有代表性的企业，它的产品里既没有奶，也没有果汁、更没有白糖，但是它的价格是可口可乐系列产品的两倍，销量却依然十分可观。前段时间，元气森林那边也告诉我，去年他们的销售额为75亿，今年销售额预计为100亿。

实际上，我们在市场上，也看到了很多中小企业，通过对产品和品牌的重新定位，把价格带定在了中高端的层级，成功吸引了一大批消费者的青睐。当然，这一举措也带动了很多老品牌再升级，重焕新机。

价格就是价值的具体体现

我们提到产品高端化，就避不开价格，说到价格层面，为什么很多企业的产品不敢往高了卖，甚至有的很多年都不敢进行市场提价呢？其实，核心在于企业对于自己产品和品牌的不自信。对此，上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟谈到：“产品和价格之间是什么关系呢？我一直和企业讲这样一个观点，价格就是价值的具体体现。我见过很多企业的领导者，他们都说自己的产品品质很高，但就是卖不上价，同时销量也不好。我分析后，认为核心在于价格定位不合理，因为这类企业往往并没有通过价格信息来体现产品本身高品质的价值。所以说，高价值的产品具象的表现出来就是高价格。”

在今天的市场环境下，更高端的高价值产品，更具有市场的潜力。因为，产品价格提上去了，那么企业的整个市场、渠道等产业链条上的每个环节都将有利可图。这样的话，各个环节上的人才会有动力来认真经营和维护产品的长远市场发展。

“对于我们今天的消费者来说亦是如此，不同的消费群体会选择不同的消费产品。例如年龄大一些的人可能会选择价格偏低一些的产品，但相较来说，Z世代则会更加偏重于产品的品质、附加值以及独特性等更加多元化的高端需求，因此，产品与消费者的匹配也是我们需要重点考虑的。总之，我认为，产品价格向上走，这是消费升级的必然趋势，也是产品高端化发展的必然要素之一。”侯军伟表示。

渠道商更看重

高端冰淇淋的原创性和品牌背书

“我们作为经销商在市场中选择产品时，有很多企业都会跟我们说自己的产品利润点很高和谁谁谁很像。但是一般这种像某某某，或者跟风其他家的产品，并非自己原创产品的企业我们是很少去接触的。因为从冰淇淋行业来看，真正能够从分销和终端上有所反馈的主要还是品牌产品，市场对于品牌的敏感度还是比较高的。”宁波焕成食品有限公司总经理庄焕焕在谈到如何选品中高端冰淇淋时表示。

此外，从不同渠道的特性来看，大家对于产品的需求点也是各不相同的。庄焕焕向记者透露，针对便利店渠道，他们选品首先考虑的是流量，因为流量代表着你的销售业绩。其次，就是必须考虑品牌。企业的品牌能否让他们便利系统的产品线焕然一新，对年轻人是否更具吸引力。因此，庄焕焕如今对便利店渠道的选品标准也有着自己的看法，不然就是有着很强产品背书的大品牌，可以有足够的投入从零到一开始做。要不然就是有很多IP，不过核心依旧是需要有品牌做背书，二者缺一不可。如今在便利店中，从中档产品到十几块是动销比较快的，而这也是他们选品的重点。因此作为供应商，对于便利店渠道的选品，往往会选择更多差异化的产品来提供给客户。

做好高端市场

要抓住趋势性和品牌传播

无论是做企业还是做品牌，首先就要解决能否洞察市场趋势性的问题，即企业对机会是否具备把握能力。对于现在的市场需求来说，大家可能需要关注这几个方面：一是更健康的产品，比如说现在的零添加、高纤维、高蛋白以及天然的食品；二是更具时尚性的产品，从口味上来看，一些季节限定口味或将更具吸引力等；三是更安全的产品，这就要求产品从食材源头解决安全问题；四是更国潮的产品，核心在于今天我们的文化自信越来越高，因此也成为了新的机会点。

对此，侯军伟谈到：“明确了自己是否能够抓住其中的一点或两点趋势后，接下来才是如何来做品牌。首先，你的品牌定位一定要明确，即品牌主要服务的是哪些消费者？品牌对消费者来说意味着什么价值？随后，你要明确品牌的诉求是什么？这就要求你有明确的口号，能够让消费者听到你的口号就能想起你的品牌。此后，你就要打造你的品牌形象，也就是我们现在所说的品牌IP，其实这与品牌价值有着很强的关联度。通过这样的打造步骤，你的品牌就会形成一个比较完善的系统。最后，把趋势性和品牌塑造融入产品之中，你的品牌力才会有抓手。所以说，最后产品的卖点、形象和表现，以及销售渠道的选择，都最终决定了你是一个什么样的品牌。”

当然，如果想要你的品牌能够持续受到市场的认可，那就要在传播方面下功夫。既然经销商是你的渠道，那么你就要想办法通过更多的媒介的传播来触达经销商，而对于消费者来说，则需要一种更广的媒介选择，比如说，在小红书上来种草，在短视频平台做有趣的宣传等，引起更多的话题。通过这样一系列的工作，才能够有效塑造品牌，这其中，持续地去做是关键，只有投入的力量足够大时，市场才能够打开。

“对于我们中小企业，创新型的品牌来做品牌传播，其实选择更多，更加方便。我认为，在移动互联网时代，我们在用好大众媒体和行业媒体的同时，用它来给你背书，因为它是独立第三方。此外，自己一定要建立新媒体团队，要把‘三微一抖’用好，包括微信订阅号、微信视频号、官方微博和抖音号等自媒体，把企业每次的活动做成事件营销，加大传播力度。”王海宁在谈到品牌传播时表示。

高端化冰淇淋未来可期

“从我的体会来看，进口化的冰淇淋也在逐步地国产化。像前些年的雀巢、明治、和路雪，近年来玛氏旗下的德芙和士力架等国外品牌，正在进入国产化发展阶段。其实这也反映出，国外的企业对于中国高端冰淇淋市场的持续看好。因为这些品牌企业都有着数量庞大的调研数据支撑，既然能够加大投入来到中国市场，肯定意味着未来中国的高端冰淇淋市场增量空间必然是越来越大的。”庄焕焕表示。

近些年的家批市场都有着很明显的变化，以前进口冰淇淋无非是摆摆样子，但是如今已经转化为常态化的销量。所以，从进口以及高端产品来说，各个厂商如果还没有抓住这个节点，那么未来将会走得越来越费力。同样，很多厂商一直在不停地做创新做定位，不妨尝试把步子迈大一些，因为可能目前企业的高端产品并非销售主力，但对于经销商来说会拉高企业的产品和品牌地位，未来市场中必然是更有竞争力的。

高端化，是冰淇淋冷食行业的未来趋势，更是当下我们冰淇淋冷食的机遇所在。沈阳绿佳特食品有限公司总经理赵忠义也谈到，从冷食食品角度来看，核心在于消费者对于健康产品的需求提高了，所以倒逼着我们产品以及渠道的产业升级。

从大众市场目前的产品价格带来看，无论是冰淇淋产品还是冷冻冷藏食品，均在稳步提升。对于企业来说，早日布局高端产品，就能早日抢占未来市场的高地。市场的升级从来都不是一蹴而就的结果，而是循序渐进的过程。市场不会等着你的节奏，只有提前布局高端产品矩阵，才能及时抓住市场先机，赢在未来。