历经新消费浪潮洗礼之后，冰品行业正在加快进化和迭代的步伐，从季节消费，到四季通吃，从花样迭出、突出纵享理念到追求天然健康无负担的概念，冰淇淋逐渐融入了更多时代、文化、IP元素，不断走上产品细分的赛道。如何抓住消费趋势玩出新鲜感，冰淇淋市场也在不断做出变化，无论是近几年爆火的“文创”冰淇淋还是“怀旧系列”冰淇淋等网红产品，都在用创新为消费者交出自己的答卷。

近期，瑞幸×椰树联名推出的椰云拿铁在网上火出圈，一天爆卖66万，将咖啡联名推上大众视野，其实，冰淇淋领域近两年也在不断与咖啡联名跨界碰撞出新的火花，比如钟薛高和精品咖啡店的联名、星巴克冰淇淋、东北大板和永璞的联名、DQ和SEESAWE的联名、瑞幸和哈根达斯的联名等等，咖啡×冰淇淋这个神奇的组合也越来越成为品牌关注的新热点。

品牌不断“试新”跨界联名

随着社交媒体和电商的崛起，如何快速通过营销赢得声量和获取流量，各大品牌在这件事上都做出了不少新的尝试。在这个“万物皆可联名”的年代，联名成了当下最受年轻消费者喜欢的营销方式，单独的品牌可以通过联名提供消费者新的消费体验，缓解审美疲劳——尤其是老顾客。以前的联名热衷于同赛道上的产品，近些年，跨界联名的趋势在不同食品赛道也愈演愈烈。

近些年，随着消费升级，冰淇淋突破季节限制，变得更加日常化。同时在社交媒体的赋能下，冰淇淋的社交属性增强，品牌不仅要在开发上花心思，研发新口味、新包装，还要通过跨界、联名等方式充分调动年轻人的好奇心，实现社会营销最大化。新晋冰淇淋品牌钟薛高携手国民饮料娃哈哈推出“未成年雪糕”，可爱多×喜茶推出奶茶味雪糕，巧克力巨头德芙和士力架也纷纷跨界冰淇淋，推出新品巧克力雪糕等等，品牌的相互赋能，给食品赛道跨界联名注入了一股新风潮。

流量合作加强品牌生命力

随着咖啡文化的普及以及生活节奏的加快，消费者对咖啡的需求量越来越大，咖啡市场也在上演着激烈的竞争趋势，如何破圈为产品注入新活力成为产品发展新的问题。冰淇淋市场最近呈现的行业走向完全可以用“内卷”两个字来形容，产品战变成资本战，包装、口味更是出奇不断，社交媒体和电商的发展同时也给冰淇淋带来了更大的市场规模。“咖啡＋冰淇淋”在这个热潮风头上跨界联名推出产品，无疑是打响了跨界产品新的风潮。早在2020年，永璞就与中街冰点合作，一起推出咖啡雪糕，与传统咖啡味雪糕不同，这是国内第一款真正添加冷萃的咖啡雪糕，真正拥有咖啡，产品一出，销售火热。再以永璞和东北大板的联名为例，一个是咖啡领域的黑马品牌，也被称为“咖啡界的跨界狂魔”，另一个是冰淇淋领域的老字号，带着无数90、00后的回忆，两者强强联合，在宣传的一开始就赚足了流量和话题度，吸引了无数消费者直呼：“又是被掏空的一天。”这种跨赛道的联名，一方面有助于合作品牌的影响力，将品牌认知度提升到更大范围内，而不仅仅是在小赛道上竞争；另一方面，跨界联名也是一场品牌社交，成功的品牌社交更容易出圈，在社交媒体中产生热度。在新消费时代，跨界IP联名属于常见操作，是品牌之间相互助力来进行异业推广。一些创新的新产品牌、老品牌等，在品牌力不够的情况下，借助一些更大或者自带流量的品牌一起做推广，能够产生更好的营销效果。

跨界合作可以让双方进一步提高彼此品牌的影响力，以此推动新旧品牌的产品销售。对于近日以来咖啡＋冰淇淋联名的热潮，韶关市雪佳恋冷链食品有限公司负责人王登一向记者谈到：“这两年冰淇淋市场一直有在做联名方面的营销努力，比如德芙巧克力冰淇淋、伊利和小黄人、冰墩墩的联名，雀巢脆脆鲨的联名等等，一直也吸引着年轻消费者的视线，冰淇淋和IP联名，可以直接获得IP流量，增加产品的曝光度，这对冰淇淋产品来说是一种非常好的营销方式。”至汇战略联盟营销专家张戟针对“咖啡＋冰淇淋”的联名也有话说：“咖啡和冰淇淋都具有甜品的特性，联名可以扩张市场边界，增加销售机会。”在咖啡市场中，咖啡文化的普及，必然是伴随着一大批脑力劳动者的出现而产生的，而中国目前两大脑力劳动来源：白领、学生，都有着未被满足的咖啡消费需求，这两大人群同样也是新的消费主力军。如果说，咖啡的主要消费市场是年轻群体，冰淇淋则没有固定年龄段的受众，老少皆宜。两者的跨界合作，抓住了年轻人的关注点，以一种完全不期然的角度去呈现熟悉的东西，创造意料之外的发现感，加强品牌的期望属性和魅力属性，同样给自己的品牌丰富了内涵，让产品与品牌的生命力得到新的延续。

异业推广突破各自消费圈层

在“冰淇淋＋”的消费热潮下，在冰淇淋这个载体上增加咖啡新元素的口味和IP特色，一方面突破了咖啡消费的年龄受众和购买场所，另一方面给冰淇淋市场细分了一个新的发展赛道。咖啡产品具有高端性和制作专业性的特点，而冰淇淋随着产品升级也逐渐向高端市场前进，这样来看，两者的消费场景虽然不同，但是消费受众在一定程度上有着重合度。过去的中国冰淇淋市场，能够实现产品溢价的只有哈根达斯、梦龙为代表的外国品牌，国产雪糕普遍在中低价位厮杀。钟薛高推动了雪糕进入“新消费时代”，展现了中国品牌在中高端雪糕市场的定价空间和品牌调性。

咖啡品类的多元化经历了漫长征程，其商业进程与咖啡的普及程度和消费场景的变迁密不可分，在中国，咖啡经历了功能时代、社交时代和新消费时代，新消费时代从2017年到今天一直延续，而咖啡也从过去价格贵不方便到今天的“随时随地享用好咖啡”，打破了一定的场景限制。冰淇淋相比咖啡来说，消费的随机性更强，消费场景也更广阔，不仅仅是在线下门店、商超，也有线上的供应链，二者的结合，可以打破各自的消费场景，“冰淇淋”同样可以出现在咖啡门店中，以跨界的方式展现新意，“咖啡”也同样可以出现在家庭包装中实现开袋即食。

找准定位，脚踏实地仍是关键

至汇战略联盟营销专家张戟告诉记者：“要想做好跨界联名，达到1＋1>2的效果，首先，联名品类之间一定要存在关联，消费特性要么相近、要么互补；其次，联名的品牌档次要相近，不能相差过大，门当户对的品牌价值才能叠加；最后，联名的品牌都要在各自的领域中展开系统的推广，将自己的资源充分发挥出来。”因此，跨界的第一步必然是选择合适的合作伙伴，过去的跨界营销策略里，对于跨界伙伴的选择往往源自于推广目的，因而要求品牌调性相配，品牌目标人群重合或者互补，以及彼此消费场景相关联。在产品跨界的热潮下，一定要注意两者的融合度，这是一种产品内在的生命力，如果能够将两个产品的联系点予以突出，并且这一相似点无论对哪个品牌的文化价值都不会矛盾，才能够获得更多消费者的喜欢，并不是所有产品的互动都是良性的，要想获得良好的联名效应，最重要的还是对产品的设计理念和形式的把握，满足当下流行的消费趋势，才能够将跨界联名的效果发挥到最大。

联名对品牌来说，是渠道拓展，能通过各行各业触达不同圈层的消费者，收获大量流量和话题度，而品牌的高频露出则是不断在彰显存在感，占领用户心智。“跨界狂魔”永璞咖啡7年联名500＋次，那么，对于其他初创品牌来说，疯狂联名有没有借鉴意义？

在某次采访中，创始人铁皮被问及“联名营销成功的关键是什么？”，他回答道：“三观一致，调性契合，颜值抗打。”两者的跨界合作最终目的还是要吸引消费者，形成用户黏度，而并非只是一时的热度，如果没有质量作为基底，跨界联名再频繁，也无非是在消费顾客对产品品牌原有的好感，品牌既然参与了联名合作，就应该付出相应的诚意，以产品为本位，为产品负责到底。说到底，联名不过只是一种锦上添花，是一种流行一时的营销手段，产品想要俘获人心，尤其是年轻人的消费心理，产品和营销内容依然是根本。融合各自的产品文化，打通不同产品之间的阻隔壁垒，充分发挥各自优势，通过产品创新和内容传播，达到1＋1＞2的影响力效果，制造并满足消费者们的购买需求或消费欲望。

除此之外，联名合作的目的之一，是赢得自身消费群体的认可，实现用户群体的拓展、延伸，进而扩大彼此产品的影响力，所以在跨界营销之前，首先要明确好自己的品牌以及联名品牌的受众对象，如果事先把握了自身消费群体的消费喜好和精神需求，营销往往会起到事半功倍的效果。