时节流转、岁月如梭，当人们纷纷添置衣物、裹紧大衣，便利店店员口中“大热拿”的出现概率也超过了“冰美式”时，冬天的脚步已然临近，寒风也呼啸而来。无论是生活在寒冷的东北还是温暖的广东，骤然降温时的一杯热饮不仅能为消费者带来味蕾上的享受，更能为消费者带来温暖，暖身又暖心。

消费需求带来了市场的扩容，相关数据显示，2022年全球热饮市场规模突破1.4万亿元（人民币），并将以6.91%的复合年增长率增长，预计到2028年全球热饮市场总规模将会达到2.1万亿元。在我国，有54.7%的消费者在冬季会选择热饮，热饮市场规模正不断扩大。

尽管热饮可以作为饮品在秋冬季节的有效补充增加消费者认知，但能否在不断发展的市场中持续满足消费者需求，用一杯热饮留住消费者，增加淡季销量的同时，为来年的旺季市场铺路，也是不少品牌需要考虑的事情。

口味多样化，健康新升级

茶的清香、巧克力的醇厚、咖啡的苦涩……几乎所有的味道都能与温润的牛奶相配合，创造出更美味的复合味道。而从睡前一杯热牛奶的饮食习惯到街边随处可见“奶茶在手，天冷不抖”的广告语，从味道到认知，乳饮，尤其是乳茶成为了消费者在一众热饮中的第一选择，用乳茶打开秋冬市场的品牌也越来越多。

早在2019年，元气森林就推出了元气满满乳茶品牌，以“低糖”“低脂肪”的清洁标签打入消费者内部；一年后，专注汽水的汉口二厂也推出了燕麦乳茶产品，经过三年发展，如今，其旗下产品炭烤乳茶也成为了加热柜中的常客；从去年开始，现制茶饮品牌也纷纷推出即饮饮品，如喜茶曾推出山韵鸭屎香轻乳茶，今年又上新了芝芝奶绿轻乳茶，主打轻盈闲适、轻松悦己。到今年，从娃哈哈的大红袍厚乳茶到COSTA的生椰乌龙轻乳茶，再到统一新品希蒂牛乳茶，秋冬热饮市场中，奶茶的地位可见一斑。

与乳饮不同，在人们的传统印象里，果饮与酸奶似乎天然与热饮“不对付”：新鲜水果加热后可能变得更酸，失去其原有的果香；酸奶中的益生菌在加热后会丧失活性，口感也会更差。生活经验让我们更少选择果饮或酸奶作为热饮，部分“偏向虎山行”的产品也由此确立了自己的差异化。如三得利的蜜香系列，拥有香橙味、柚子味，小吊梨汤和柠檬茶四种口味，丰富产品矩阵的同时，配合其乌龙茶等无糖茶饮品，占据了不少便利店暖柜的半壁江山。而被誉为“江浙沪之光”的一鸣真鲜奶吧，就选用耐热性好的优质菌种制作酸奶，即使酸奶加热至25℃左右依然能保证菌群活力，包装也采用爱克林环保材质，支持微波炉加热。

除了生活经验的影响，我们身处的时代背景也会在很大程度上影响我们的饮食习惯。从长辈多喝热水的劝告到如今保温杯里泡枸杞的主动选择，大健康时代下，年轻人与养生的联系愈发紧密，因此，中式轻养生也成为了部分品牌的热饮发力方向。如雀巢近日上新的冬日轻养生系列，就将养血安神的红枣和温补滋养的枸杞相匹配，并通过特殊工艺实现枸杞的乳化，为冬日增添一抹暖意。

冬季温暖，触手可得

打响暖柜“争夺战”

热饮，顾名思义，“热”是第一要义，因此，对于热饮产品而言，在有限的暖柜中谋得一席之地才有后续收获消费者欢心的可能，而要想进入暖柜，产品们也面临着不少挑战。

首先是产品稳定性。暖柜的温度大约在40℃左右，能让产品保持温暖但不烫手，拧开瓶盖就能喝的特性也是吸引消费者选择的一大原因。但与冰饮的低温存储不同，热饮的加热环节更易让产品产生沉淀、保质期缩短，因此对产品本身的稳定性要求更高。

除此之外，暖柜的规格也对饮品规格提出了要求。大部分暖柜体积有限，能放进去的热饮产品大多为250~350ml，这也是市面上大部分热饮产品的规格。当然，如此规格的饮品除了能够满足暖柜需求，更方便放进消费者口袋/背包中，无论是发挥其本身的饮品功能还是作为暖手宝，都更加便捷。

实际上，满足条件的产品也不一定能获得暖柜使用权。对于连锁店来说，如果暖柜是连锁公司与饮料厂商合作，由厂商统一投放，那么一般只能放指定产品；如果自营店申请到免费投放名额，饮料品牌提供暖柜，那么投放产品大概率也有要求；而连锁公司自行定制或自营店店主自行购买的暖柜则拥有更高的自由度，这时就要店铺根据销售及时调整。

“我们的暖柜是自己购买的，没有品牌要求，哪款卖得好就放哪款，自由度更高。有些饮品受热后本身会变质，有些产品的包装受热性也不好，我们会选择在包装上符合要求，能出示相关部门检测报告说可以加热的饮品放在暖柜中进行售卖。”山东的一位超市老板对记者分享，“可以热饮的产品包装大部分是PET，这种材料耐热可以达到70℃，但是不能长期加热，一般14天为一个周期。因为临近中学，所以我们的牛奶、奶茶、八宝粥等产品的销量会高一些。”

面对暖柜竞争，部分品牌会在产品上新的同时提供加热物料支持。如国潮果汁汽水品牌华洋，推出了以东北非转基因大豆为原料的植慕豆奶系列新品，为了迎合市场需求和热饮入柜需求，推出豆奶、燕麦豆奶、燕麦牛奶三种口味，规格为275ml和250ml的两大主流规格，包装采用耐高温的玻璃瓶和利乐盒两类，满足消费者需求。据悉，品牌还通过投放加热自热锅为新品进入市场铺路。

情绪价值或是热饮最大优势

随着外部环境不确定性的增高，人们的消费需求也发生了极大变化，从夏天的多巴胺到秋天的美拉德，情绪营销正在成为获取消费者的最有效手段之一。而与具备解渴、消暑强功能属性的冰饮不同，热饮更多地承载着情绪价值。社交媒体上，大家纷纷感谢热饮为大家带来的情绪价值：“对于打工人来说，没有什么比用一杯暖fufu的热饮开启一天更美好的事情了。”

冬季的温暖更容易戳中消费者的内心，能更快建立起情绪共鸣，从而拉近与消费者间的距离。尤其对于饮品品牌而言，或许可以发挥食品本身拥有的社交属性，满足当代年轻人的社交需求，开拓热饮新场景。无论是曾风靡一时的热红酒，还是现制茶饮届“秋天的第一杯奶茶”，都契合了当代年轻人的打卡文化，并满足了消费者的社交需求。

除此之外，对于品牌而言，可以从情绪营销入手，但不可止步于情绪营销，而是要增加自己持续提供情绪价值的能力，降低情绪营销时效性的影响，用好品质、好味道和好价值稳定占据消费者心智，成为热饮市场“硬通货”，而消费者对品牌的热爱也会增加其旺季销量，从而形成良好闭环，促进品牌有序健康生长。热饮作为饮品市场的细分品类，其发展空间不可限量，接下来热饮市场还有哪些新玩法，让我们拭目以待！