唐朝时期，高适为了宽慰好友，写出了“天下谁人不识君”的千古名句。而在如今，瑞幸咖啡联名贵州茅台以“美酒加咖啡，就爱这一杯”为口号推出的“酱香拿铁”，似乎正以联名的方式践行着高适的名言。

酱香拿铁推出后，一时间，“酱香拿铁”联名产品引发了全网关注和探讨，#一杯咖啡 两代人的沉默#、#酱香拿铁原料商称加了价值3000万元茅台#、#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#等话题冲上热搜。“酱香拿铁”上线一天后便刷新单品纪录，其单品首日销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元。产品上线4天后，瑞幸发布了《酱香拿铁断货及补货通知》，并表示“酱香拿铁”是瑞幸咖啡和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，将长期售卖以满足消费需求。

可以说这波联名营销是一石多鸟的多赢生意。一方面，酱香拿铁不仅轻松拿捏住了年轻人，令他们品尝到了“人生的第一杯茅台”，在中年群体面前也同样讨喜，成为了“中年人的第一杯瑞幸”。另一方面，联名的大获成功在为瑞幸与茅台带来了话题、热度与产品脱销的同时，也交换了彼此客户资产，对提升企业知名度、扩展品牌营销面都有极大帮助。此外，酱香拿铁的爆火同样展现了饮品联名这一商业行径背后所体现的情绪、社交、自我展现等价值，赋予了饮品以别样内涵。

饮品联名，已成常态

在向高质量转型的市场背景下，各行各业为了抢占客源而自发形成的高质量的“卷”，已经是基本生存法则，饮品界也不例外。如，无糖茶、NFC果汁等健康饮品抢占货柜；为适应多场景需要，各类饮品推出更加实惠的大瓶装。联名，也同样在饮品良性竞争、促进行业整体发展中起着重要作用。

在消费者还在为酱香拿铁的结合而新奇时，业内却早已熟谙，联名已成为各饮品品牌出圈的常规操作。

虽然缺少瓶装茶饮的联名统计，但即饮品牌的联名情况也同样能够说明饮品届联名的火爆。此前，南都湾财社记者统计了头部新茶饮、咖啡品牌今年的联名情况。在统计的16个品牌中，今年以来，截至9月15日，即饮品牌共联名了101次，这意味着，在统计时段中，平均每3天内，就会有一个品牌发起联名。

和弘咨询总经理文志宏称，新茶饮及咖啡都属于大众化的消费品，本身产品之间的差异并不是特别明显，因此营销的推广就变得更加重要，联名有利于保持和提升品牌的热度，增加品牌体验和品牌价值，同时对门店的销量起到比较好的带动作用，茶咖们可以在不同时期找不同的品牌联名，联名将成为一种常态化的营销手段。

在网页搜索界面输入“饮品联名”，蹦出的五花八门联名产品令记者眼花缭乱：康师傅冰糖红西柚联名敦煌、蒙牛优益C联名上海迪士尼、统一金桔柠檬/酸梅汤联名天官赐福、小样小乳酸菌联名哪吒、椰子知道0糖金桂鲜椰汁联名哆啦A梦、艺术家联名一整根人参水、王老吉x王者荣耀联名罐……

在今年的“618”大促中，元气森林同《地下城与勇士：创新世纪》（以下简称“DNF”），值DNF十五周年之际携手推出联名气泡水。此次联名正值DNF推出新职业弓箭手“缪斯&旅人”，希望给玩家带来一次难忘的周年纪念。

在本次元气森林与DNF的联名活动中，每箱《地下城与勇士：创新世纪》15周年外箱定制款元气森林气泡水都将附赠一张明信片，刮开明信片反面兑换码处即可领取一份元气森林 x DNF联名礼包并参与抽奖，保证整箱购100%开箱有礼。除去官方福利的满满诚意，元气森林也在本次“618”联名活动中尽可能为消费者创造了价格优惠。享受优惠后，原价89元一箱的无糖气泡水券后仅需不到69元即可购得。

活动一经推出，即受到DNF玩家的期待与好评。元气森林与DNF的联名款在上市七天内售出超过两万箱，霸榜天猫气泡水热卖榜、京东饮料预售榜双榜榜首。同时，众多玩家参与到联名活动中，并在网上晒出收到的联名款元气森林，表达对联名的支持。

可以看到，游戏、书籍、影视、动漫、食品，中华传统文化、名人乃至游乐园、盲盒，无一不可成为饮品的联名。其涵盖范围之广，不禁让人咋舌。

饮品联名，何以成风？

饮品联名如此火爆，其背后原因究竟为何？

在《增长五线》作者、科特勒咨询管理合伙人王赛看来，品牌与品牌之间进行联名，本质上是在交换客户资产。他表示，联名其实是把两者的用户进行交换，并达到一种品牌焕新的效果，如茅台和瑞幸的联名，瑞幸作为定价低端的咖啡，想通过茅台提高品牌势能，而茅台则是想要年轻化。

“联名很重要的元素是营销成本相对可控，在交换客户流量时成功率会比较高，也有新奇度。如果启用明星代言人，第一是成本会比较高，而且明星还有出问题的单方面风险。”王赛进一步指出。

总体而言，饮品联名的原因无非以下几点：1）饮品跨界联名有助于提升双方品牌知名度，助力品牌引爆流量，达到良好的宣传效果。通过与其他领域的品牌达成跨界合作，有助于吸引消费者眼球，通过热度话题获得更多流量关注，打造爆款单品。2）跨界联名助力品牌“出圈”，成功触达新消费者群体。通过与不同领域的品牌合作，品牌可以获得其他领域消费者的关注，借此机会走出固有消费者圈层，触达新消费者群体，从而扩展消费者范围及场景。3）联名助力品牌打破固有形象，吸引年轻消费者。当传统品牌面临消费群体变迁，面对难以获得或逐渐失去年轻一代消费者青睐的困境，通过与年轻人热爱的新兴品牌或文化IP 联名，有助于打破年轻消费者对于传统品牌的刻板印象，拓展品牌年轻化调性，增强在年轻消费者中的认同感和吸引力。

饮品联名，未来之路如何走？

虽然饮品联名带来了品牌认同与短时期内庞大的出货量，但其也面临着同质化、联名不深入、联名后期难以维续等问题。

饮品之所以频频联名，在凌雁咨询管理首席分析师林岳看来，除了确实是一个打破思维边界、从另一个领域拉流量的有效做法外，还有很重要的一点是，目前的饮品产品有同质化的趋势，很多新产品为了创新而创新，慢慢地变得“四不像”，因此其也一边通过联名寻找新的话题，另一边则扩大产品范围，“这个行业肯定是越来越‘卷’的。”

既然如此，饮品联名的未来之路，又该如何呢？

最重要的一点，肯定是联名创意要落实到产品上。联名固然能够赋予饮品以全新的价值，但消费者购买饮品，归根结底还是要看产品自身够不够强硬。联名极具创意，却忽略了饮品的口味与质量，也同样难以令消费者产生复购欲望。好的联名应该是建立在饮品独特的卖点上，选择合适而非大牌的IP。

此外，还要注重联名的深入与后续维系。品牌除了选择IP，更要想办法让消费者能有机会参与到与IP的线上、线下互动体验中。如此前提到的元气森林联名，消费者可凭借兑换码参与奖池的抽奖，有机会获得梦想白金徽章、游戏服饰等珍贵好礼。这无疑增强了消费者的参与感与体验感，增强了联名的影响力。

综上而言，在饮品界联名已蔚然成风的局势下，如何联出高度，联出热度，仍是品牌们亟需思考的问题。