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渠道争锋 如何打造家庭消费场景新高地
时间:2022-09-29 作者: 阅读:219 返回列表

当家庭消费场景开始走红成为主流趋势之一,企业仅仅依靠产品端的发力已经不足以在C端站稳脚跟,随之而来的则是渠道争锋的刀光剑影。近些年来,很多食品企业都在强调多元化的产品布局和细分化的场景打造,其中家庭消费场景的打造更是屡屡被提及,特别是一些烘焙糕点、乳饮品、卤味制品等品牌厂商在家庭消费场景的营销打造上更是不遗余力。

然而结果如何呢?很多厂商也表示,收效甚微。关键在于,很多厂商的既有渠道对于家庭消费并没有很高的契合度,所谓“方向不对,努力白费”。那么,什么样的渠道更容易构建家庭消费场景呢?这或许需要一套系统的“组合拳”。

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商超卖场仍具潜力

在经历了黑天鹅事件的洗礼后,很多经销商都心有余悸,但同时也有很多经销商表示,在很多渠道都不再运转的时候,商超卖场几乎成了自己“续命”的关键单元。不难看出,商超卖场作为特殊时期民生保供的重要组成部分,其所释放出的能量是不可小觑的。众所周知,商超卖场在进入中国市场之后,很快就成为家庭消费最重要的渠道,承载了不同年龄阶段对于购物的诉求。因此,在品牌对家庭消费场景的构建过程中,布局商超卖场渠道意味着不需要进行过多的消费教育,只要配合终端做好营销推广即可。

如今,很多的商超卖场经过升级改造,已经打造成了集产品售卖和客户体验为一体的综合场所。在这里,家长可以与孩子享受更多的亲子时光,也可以让消费者体验到从原材料到终端成品的制作过程和试吃体验……当消费场景在选购之前就已经被具象表现出来,在消费者提升体验感的同时,新的家庭消费场景也被更好地体现出来,而这些使其他的终端渠道望尘莫及。

谈到商超卖场构建的家庭消费场景,就不得不提到山姆会员店这一典型的会员仓储店案例。山姆会员商店中国业务总裁文安德就曾表示,这是一个会员独享的“山姆生态圈”,其中偏向高端的80、90后家庭式消费者是山姆会员店深挖的重点。在此基础上,山姆会员店推出的多为大体量包装的优质商品,通常主打“同等品质高性价比”或“同等价格更高品质”,而这,正是今天年轻化的家庭消费所亟需的精准产品定位。

 

便民圈内的零食连锁业态不容忽视

与商超卖场这样的终端门店有所不同,如今快速崛起的零食连锁店正以十分便利的门店区位优势形成了一张张巨大的购物便民圈网络。走过全国的零食连锁门店,就不难发现,虽说是零食连锁店,但出入其中的却远不止孩子和年轻人,几乎覆盖了整个年龄层的消费者。而这也意味着,其实零食连锁店打造的实则更多的是周边居民的家庭消费场景。

随着消费升级的推动,今天的零食连锁业态也迎来了品质与品牌的双重标准,形成了完善的供应链体系。在此基础上,也建立了消费者们更加喜闻乐见的“高性价比”产品,快速动销成为了这一渠道重要的标志。另一方面,比大型商超更加便捷的选购和区位优势、比街边夫妻老婆便利店更有品质保障且种类更为丰富等因素,也促使其成为周边居民购买日常零食的首选。零食连锁店的出现,更多的是补充了商超卖场之外的购买力,而这些立足于便民圈内的家庭购买力,正以更具活力的姿态构建起了新的家庭消费场景,对于更多想要布局家庭消费场景的品牌厂商来说这将是不可忽视的重要渠道。

 

渠道下沉,布局社区团购抢占黄金赛道

随着后疫情时代的到来,越来越多的消费者已经习惯于“线上下单,线下提货”当日达的消费模式,今天的社区团购已经逐渐成为家庭消费的重要渠道。其中,以宝妈为主的家庭主妇群体成为了社区团购渠道绝对的主力军,而这一主力军群体同样也是家庭消费中的关键人物,有了她们的加持和助力,社区团购已经成为了更多产品在家庭消费场景中布局的重要渠道之一。

起初社区团购的走红,也是凭借着价格优势站上了渠道顶端,但同时也带来了更多质量问题,不乏哗众取宠之嫌。不过,随着如今行业的不断规范和供应链体系的日益完善,今天的社区团购渠道已经日渐成熟,逐渐成为线上线下联动的社交电商中最为核心的存在,被业内人士称为“社交电商时代的黄金赛道”,同时也构建了从产品端到消费端的新家庭消费场景。

值得注意的是,今天的社区团购发展进程其实也是一场下沉市场争夺战,二三线乃至市县镇级市场正在成为社区团购渠道布局的重中之重。而这也契合了如今家庭消费在市场中的增量侧重,低线城市家庭消费升级趋势有所提速。

参照日本的经验,目前来看,我国正从第二消费时代逐步迈入第三消费时代,低线城市对更高品牌力的产品、个性化的产品需求有所增加。相关报告显示,消费者对信任的领先品牌更加青睐,特别是低线城市。截至2021年,有23家快速消费品企业吸引到上亿中国家庭购买,比上一年增加了7400万用户;而在这23家拥有过亿消费家庭的厂商中,低线城市消费者的增量占整体消费者增量的73%。这也符合具有更高消费需求的“小镇青年”,逐渐向具有更高家庭消费场景需求的“小镇家庭”消费群体的升级和演变。

在这个渠道为王的时代,抓住渠道的特性,精准定位消费群体,是企业在消费者心智中构建家庭消费场景的必修课。不过,随着消费升级和分级的推动,渠道端的精准营销推广也只是家庭消费闭环中不可或缺的一部分。对于家庭消费场景来说,产品端的品质打造是基础,健康化的元素添加是标准,而品牌力的打造则是企业布局家庭消费场景的核心所在。


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2023/2/22
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