从最早的冷冻就行，到后来的追求味道，再到今天的高端和性价比都要。中国速冻饺子的发展史其实就是满足消费者需求的过程。据相关数据显示，2021年中国饺子市场规模为1120亿元，其中速冻水饺占比约46.4%，其市场规模约为515亿元。

  虽然手握超级大市场，但速冻饺子的创新却陷入困境，头部品牌依靠强大的渠道力也难掩速冻水饺增长的疲软。但即便如此，速冻水饺也一直在创新的道路上寻找自我。

速冻水饺的创新之路

  作为年轻消费者的你，如果要购买一款速冻水饺，会从哪方面入手？这不仅是消费者决策的关键，也是品牌们追寻的终极答案。

  事实上抛开品牌和渠道，消费者关注速冻水饺的核心是口味和包装。但一直以来，品牌们将妈妈的味道作为产品营销的关键。打造妈妈的味道，目的是引发消费者情感共鸣，以此来激发其购买欲望，但妈妈的味道属于购物后体验，是需要消费者品尝后才能获得的信息。所以当品质与宣传不符的时候，妈妈的味道就不灵了。

  事实上，决定消费者购买的关键是视觉。假如你面前摆放两款包装的水饺，一款是透明袋子装的，另一款是有托盘的包装，你会选择哪一个？抛开品牌和价格因素，大多数消费者会选择整齐的、有托盘的包装，因为托盘能够将包装变得更加整齐，而且便于在冰箱中存放。目前几乎所有的速冻饺子品牌在To C渠道都推出了托盘饺子，而且能够卖上价。

  但这只是开始，要想让消费者忠于品牌或者获得更高的复购频率，还需要更多的内在美。味道是关键，妈妈的味道对消费者不再拥有巨大的吸引力，消费者需要的是更加天然的味道。业内人士都知道，速冻水饺的日期越新鲜，口感越好。但是，通常情况下，速冻水饺的保质期都在12个月，这让速冻水饺的新鲜度大打折扣。据悉，近期三全食品推出了保质期为120天的“生饺子”新品，让速冻水饺更“新鲜”；另一家速冻面米龙头思念食品更是推出保质期只有3天的短保水饺，此前还在河南郑州开出9家“鲜饺鲜吃”门店；“包子第一股”巴比食品此前在华东市场也推出了锁鲜系列水饺，涵盖白菜猪肉、韭菜猪肉、水晶虾仁、螺蛳粉等多种口味，该产品的特点就是“新鲜、30天短保、一人份”，与长保质期的冷冻水饺相比口感更好。

  其实无论是速冻水饺头部品牌还是区域品牌，都在通过创新来提升自己的品牌影响力和渠道分量。

近20年

速冻水饺发生了什么？

  在消费者眼中，速冻水饺的变化大致为以下几种，一是品牌更多，价格更实惠；二是口味更丰富，原料更天然；三是营销更生活化，渠道更多样化。但事实上，速冻水饺的创新远不止这些，按照时间的发展，本刊梳理了中国速冻水饺的发展脉络。

  首先是消费群体更细分，面对高频需求的水饺品类，辐射更多的消费者并不会为品牌带来差异化的竞争，于是大众水饺开发出服务小众消费者的产品。在此基础上专注于儿童市场的儿童水饺诞生了，不少品牌都拥有儿童水饺的产品，与传统饺子不同的是，儿童水饺在加工和原材料选用上更加考究，零添加，个头小，适合儿童消费者，与此同时颇具意境的状元饺子也出现在市场，成为考试升学的配角。细分群体的定位并非是提升品牌销量的关键，但却是扩展品牌品类的重要因素，是站稳渠道的核心。

  其次是馅料升级，饺子是最好做的产品，同样也是最难创新的产品，尤其在馅料上，即便采用最生态的原材料，韭菜鸡蛋馅还是消费者心里的韭菜鸡蛋，显然单靠提升原材料品质并不能提高品牌的创新生态位。于是馅料菜品成为水饺品牌新的突破点，从韩式泡菜到黑椒牛肉，再到小龙虾，甚至将一整颗虾，一整块扇贝放进去，给消费者超值的体验。这样的创新方法显然十分奏效，新馅料的研发成为提升品牌价值的关键，也是打造高端饺子的必要条件。与传统的散打虾肉相比，一整颗虾对消费者的感官刺激非常大，或者是因为虾的价值本身就高，而一整颗虾则让消费者觉得物有所值。

  再者就是功能延展，速冻饺子不仅是让消费者吃好，而且能够体验到快速加工的便利性，于是除了水煮，速冻饺子还拓展了煎、炸、蒸等加工方式，如今微波水饺、自热水饺也出现在市场。与此同时一些高端水饺品牌也通过包装内容物的升级，为消费者搭建了更加宽广的场景，例如在包装里放入醋包和筷子，消费者能更加方便的食用。理象国就是典型的例子，大象造型的泡沫保温箱，内含分层设计，附赠醋、糖蒜、油泼辣子三款配料，以及筷子、冰箱贴周边，给人眼前一亮的新意，同时激发消费者的创造欲，将运送盒DIY成装饰品。

  最后就是情绪共鸣，水饺企业一直致力于打造满足消费者情绪价值的产品，从妈妈的味道开始，将水饺产品拟人化，以此来激发消费者思乡情感。除了妈妈的味道之外，手工水饺也更加诱人，在中国饮食传统中，手工包的水饺更具有吸引力，毕竟妈妈的味道就是源自手工水饺。而手工水饺给人更加新鲜的感觉，其实手工水饺的体验主要在饺子皮的软硬，虽然工业化生产线也能让饺子皮更加柔软，但消费者更希望自己吃到的是人工水饺。这又会引发另一个让人担忧的问题，食品安全卫生。但不可否认的是，人类的本能是返璞归真，情绪价值的根本是满足自身基础的欲望，无论是手工还是妈妈的味道，都从侧面体现出这一点。

  看明白了速冻水饺的发展脉络，我们可以总结出，当下速冻水饺行业依旧面临巨大的增长潜力，因为这是一个刚需食品，更是满足大多数人的基础品。所以虽然行业内卷严重，但机会更大。

速冻饺子的未来

  速冻饺子的未来并非来自于已经成熟的行业标杆，而是来自于逐步开始全国化的区域品牌。区域品牌也是地方性品牌，本身具有自己独特的亮点，例如南方的虾饺、四川的钟水饺，这就是差异化。其次区域品牌拥有快速扩张的品牌影响力，处于品牌势能的上升阶段，一旦找对定位就能迅速出圈。再者区域品牌更容易做口碑、做服务，对内能够为经销商带来更好的服务，对外能够满足消费者的需求，由于区域品牌公司扁平化管理较多，因此能够充分应对市场变化，及时做出调整，不被渠道绑架。

  那么有人会问，创新水饺品牌会有未来吗？如果创新水饺品牌立足于产品和渠道，那么一定会通过产品的差异化获得市场认可，但若仅靠营销和流量，那么注定昙花一现。