近年来，不少饮品、饮料商家都下足了功夫，推出大量联名产品。从迪士尼的可乐罐到瑞幸外壳上的椰汁包装再到喜茶酷炫的“酷黑莓桑”……联名饮品吸引着消费者的眼球，也掏空了“打工人”的钱包。据《2021饮料消费趋势洞察》报告显示，近年来我国饮料市场蓬勃发展，预计2024年将突破1.3万亿元。在销售方面，饮品情感化营销趋势逐步凸显，吸引了不少为IP和“爱豆”买单的消费者。

联名饮品捕获年轻消费者 情感化营销趋势逐步显现

在信息爆炸的时代，人们的注意力和兴奋点不断分散并快速转换。各大品牌想要突围出圈，将营销玩出新花样，借势热门IP开展跨界合作的营销方式在这些年并不少见，IP跨界联名似乎已成为品牌运作的常规思路。除咖啡和奶茶品牌外，饮料行业的联名也愈发常见。

 伴随着我国经济的高速发展，现阶段人们在购买产品的过程当中，不仅仅会将关注的重点放在产品的质量上面，同时，更注重心理需求与情感。当产品失去了自身特性的情况之下，情感就成为了能够影响消费者是否做出购买行为的关键。情感营销凭借自己强大的优势与特点，深受商家和相关工作人员的喜爱和青睐，并将其广泛地应用在了产品销售中，尤其是品牌营销。品牌营销市场的激烈竞争，而消费者对于品牌商品的需求却趋于个性化方向改变，各大品牌都在主动、积极地改变着自己的营销方法与策略，充分运用情感营销的方法来销售自己的商品，吸引大众的眼球，以情感营销方法来赢得顾客的心。

据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2021饮料消费趋势洞察》报告显示，近年来我国饮料市场蓬勃发展，当前饮品情感化营销趋势逐步凸显。如今的消费者除追求口感和健康外，还对饮料的情感属性有更高诉求。集创意和情感连接于一体的IP，吸引了大量消费者喜爱和关注，其中卡通动漫和游戏电竞类IP最受青睐。

“一个产品能带有两种甚至多种特色，这就是联名款的魅力。近几年从服装到食品，时常能见到联名款，这是品牌间的跨界合作，也是扩大品牌影响力的途径之一。”从事广告营销的资深业内人士李华康认为，饮品饮料更多地参与到联名当中，也是一种竞争。“饮品企业的联名产品更加年轻化、潮流化，大多是瞄准了年轻群体的购买力。如今不少品牌都面临着升级瓶颈，通过联名款打通年轻化链路，会在发展途中收获更多消费者。”李华康说。

对话新生代 国潮、动漫IP等破圈不断

所谓“得年轻人者得天下”，130多岁的可口可乐，最会“生孩子”的农夫山泉，上市三年即顶流的元气森林……纵观饮料界，能够在市场上持续畅销的品牌，均是在产品和营销上真正“读懂年轻人”的品牌。而随着以Z世代为主的新兴消费群体全面崛起，消费需求呈现多元化、个性化，年轻人越来越不好伺候，想要吸引年轻人就需要下更大的功夫。

近期，潮玩品牌泡泡玛特与可口可乐玩起了联名，推出了MEGA珍藏系列1000%/400%SPACEMOLLY可口可乐，这也是可口可乐公司首次与国潮玩IP跨界联名。除此之外，东鹏特饮官宣成为2022年KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料。在与投资者互动时，东鹏饮料表示，公司目前正筹备推出与王者荣耀英雄角色“赵云”“花木兰”联名的定制款新品东鹏气泡特饮。未来，公司也会以能量包为基础，不断细分人群、口味、场景等需求叠加其它配方元素，陆续推出针对不同消费群体的产品。矿泉水龙头企业农夫山泉还推出了“奥特曼X尖叫”联名运动饮料。这款联名饮料有多种口味，不同口味的瓶身外观是不同的奥特曼动画形象。

随着新一代年轻群体对传统文化的更加注重，饮品国潮联名趋势同样不可小觑。早在2019年健力宝就和故宫达成联名文创合作，2020年又推出祥龙纳吉罐，直接将乾隆皇帝龙袍上的龙印到饮料罐上，吸粉无数。2021年推出太平有象罐，罐身印制了故宫藏品“太平有象”，寓意盛世太平，吉祥如意。广东地标性饮料珍珍同样联合敦煌博物馆推出国潮系列。汉派国潮品牌汉口二厂联名李宁、52TOYS等头部国潮品牌展开合作，定制品牌汽水，进行联名跨界。汉口二厂相关负责人表示，“用华为手机，穿李宁球鞋，喝汉口二厂汽水，国货品牌、国潮品牌正在崛起，我们希望通过创新的产品设计和消费体验，打造能够承载城市文化和人文记忆的国潮品牌，通过文旅消费融合，把国货品牌、国潮品牌的超越之路越走越宽。”快消行业专家于润洁进一步表示，在消费品领域，近些年以国潮为代表的中国传统文化的复苏是主要的社会性因素；80后、90后正式成为饮料的主力消费人群是个人化因素，他们成长于市场经济快速发展、居民财富快速增长的大潮中，一方面他们对国产品牌的认可度高，另一方面他们开始步入怀旧的年龄，区域性老汽水品牌正好满足了其怀旧的情愫。

除此之外，动漫IP在饮品界也十分吃香。抖音知名虚拟偶像主播梗姐姐最近联名亚洲汽水推出限量款饮料。婴优乳业“燕麦嚼酸奶”乳酸菌饮品联名猪小屁热门IP，将产品打造成亲和力满满，极其可爱讨喜的形象，一秒吸粉儿童群体。乳酸菌饮品联名“小黄人”，娃哈哈联名“中南卡通”，悠小君联名“海贼王”推出维生素饮料……

不论是国潮、动漫还是跨界联名，品牌融合IP文化价值，情怀驱动年轻人消费。IP背后代表的是一种文化，是植根于消费者内心深处某种回忆的触点。品牌通过联名可以激发消费者的这种情怀，进而融合IP的文化价值，使消费者对IP的情怀潜意识地转移到品牌身上，增加对品牌的认同感和归属感，同时也让品牌形象更加得丰满。

企业如何打好这张牌？

Z世代的迅猛发展让情感经济发展的竞争力更加凸显，如今的消费者不仅仅只是在购买产品，同时也是一种情感观念和情感态度的选择。当面对大量的商品时无论从质量还是款式以及价格进行比较，都发现相差不大，那么在这个时候消费者的具体购买行为就会掺杂着情感信仰的品牌，并且还起到了决定性的影响。所以广告要呈现消费者的情感期望，从而在心理上能够得到很大满足，企业的品牌文化要蕴含消费者的情感精神价值。

对于企业来说，在产品营销过程中，通常要找到这个产品的卖点，将卖点深入挖掘注入情感，有利于消费者产生同理心，感同身受，从而产生消费行为。但是注入情感的过程一定要贴近消费者生活，才能让消费者感受到产品的情怀，继而产生情感共鸣形成感性消费。情感营销更注重对产品情感的融入，但并非不注重产品质量，要想做好情感营销，首先要做好产品，对产品质量的高要求情怀是最能够打动消费者内心的。

但是非常重要的一点在于，企业如果只想单纯靠情怀打动消费者，前路必然是狭窄的。品牌才是对产品价值的承诺，而情怀只是品牌营销中很小的一部分，并不能完全影响品牌，而且随着情怀的热度逐渐消散，营销效果也会发生变化。中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“重营销轻研发，这是整个中国快消品行业的通病。从整个行业未来发展的角度，凡是创新不足，升级不利，迭代不强的这种企业，未来持续性的发展肯定不行。”而有的品牌可能觉得，既然花了大价钱联合了经典的IP，那么就把利润做得高高的，把花出去的钱再赚回来。这是典型的销售思路，而非品牌营销的思路。但是这个销售思路，往往容易导致品牌翻车。无论是什么营销手段，本质都要回归产品本身，做好质量和口味的全方位提升，创新产品研发，紧跟市场和消费者需求，情感营销其实就是锦上添花。