“你印象里，新锐冰淇淋品牌都有哪些呢？”很多消费者第一反应都是一些带有网红属性的冰淇淋品牌。确实，随着网络技术的持续发展，利用“网红经济”进行品牌或产品的选择推广，是许多品牌商在激烈的竞争市场里迅速脱颖而出的主要方式。

可尽管当下一些冰淇淋品牌通过推“网红产品”发展得如火如荼，但这种火爆的热潮却不能支撑品牌走得更久，走得更远。究其原因，核心问题还是品牌或产品没有真正赢得消费者的心，让消费者没有得到价值感上的满足。众所周知，消费者所有的购买行为、商业行为都建立在信任的基础上，如果消费者不信任你，不信任这个品牌，不信任这个产品，就无法完成交易。品牌给消费者价值感上的满足一般可以分为消费者可感知的情感利益和功能利益两种。要提升一个品牌的价值感，是一个非常系统的工程，我们可以称它为可感知的情感利益和可感知的功能利益的一套组合拳。

产品的大爆品时期总是短暂的，新锐冰淇淋品牌未来的发展，其核心应该考虑如何提升其品牌价值。我们今天主要讨论的，也是这个问题。

内核：核心竞争力与稳定需求

冰淇淋企业的核心竞争力是什么？产品的独特性；供应链的稀缺性；渠道的开发度；营销能力的独特性……这种其他品牌没有，而自身品牌所特有的，都是企业核心竞争力的体现。一个企业的核心竞争力，是一个企业的“脊梁”，是支撑企业与其他品牌竞争过程中不断发展，获取消费者信任的力量。像伊利雪糕，能在市场生存十几年，其产品能从一线大商超盘踞到四五线乡镇小卖部的主要原因，是他们有全球化的奶源保障、卓越的品牌优势、良好的渠道渗透能力、高质量团队的管理能力等比其他品牌做得较强的核心竞争力。

一般品牌传递价值，都是通过其产品来实现的，消费者通过一款冰淇淋的口感、购买价格和包装等因素，获得其所感知到的功能利益。每个消费者心中都会有一个感知标准，当消费者通过产品所获得的利益感和付出成本比预知的价格高或者符合时，其满意度就会增高，从而提升品牌的信任度。因此，冰淇淋产品力的提升，是建立品牌价值体系的精髓。

网红雪糕速生速死，除了产品功能和价值不过关之外，还有本身需求的不稳定。所以当下冰淇淋的研发，还是要从消费者的角度寻找利益点需求，并且这种需求是长期稳定的需求。而不是比如消费者购买奇怪口味的冰淇淋仅是为了满足好奇心，这些新奇的卖点根本无法立足在真正的需求上。要懂得精准定位，就是通对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定本产品与众不同的优势并与消费者相联系，获得在消费者心中的独特地位。成功的冰淇淋品牌战略定位能够让消费者明确你的产品就是你的产品而不是别的品牌的，你跟竞争对手的品牌区别极其明显。

同时，要找到符合消费者内心价位度来给产品定价。否则，只会成为消费者内心的“雪糕刺客”。无论消费如何升级，冰淇淋走怎样高端化路线，价格都不能太离谱。

招式：挖掘记忆

把握好情感价值层面

现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《营销 3.0》中指出，企业应尊重消费者作为“主体”的价值观，“新一代的营销必须是价值观营销，更加注重企业的人文关怀和社会价值”。在每个消费者的内心深处，都有一个未被激发的记忆，只要能把这个记忆点挖掘出来，就能产生共鸣，建立信任。消费者的行为总是建立在对价值感判断的基础上，他们会选择体现价值观或认同文化观念的品牌，并与品牌建立长期稳定的关系。另外消费者的精神文化与情感需求在营销及品牌策划时价值巨大。

因此，当下的冰淇淋品牌，可以从探寻消费者内心的价值观以及情感需求出发来表达自己品牌的个性，形成情感上的认同。就比如我们每次提到体育品牌耐克总会想到“just do it”，这是一种自我意识的觉醒，这种敢于突破的态度非常符合当下年轻人的心态，同时通过对一些事件态度的表达赋予了品牌社会担当与人文关怀的形象。著名品牌营销咨询公司华与华更进一步提出了“文化母体”的概念，强调品牌应该寄生在人类共通的文化母体中，才能够引起人们情感共鸣，获得持久的生命力。一般消费者在冰淇淋品牌中感知的价值感可以分为信赖感、所值感、同频感、档次感、幸福感、补偿性满足感等等。消费者只有在吃冰淇淋过程中感受到品牌想要表达的价值感，其品牌才可能得到长久稳定地发展。要做让消费者可以感知到表达的品牌，就要成为“可沟通”的、同等地位的品牌。“可沟通”即在表达方式上要符合目标消费者的姿态。“年轻化”、“有趣”、“好玩”、“平等”等都是与当下年轻人沟通的方式。

除了找寻价值观的共通、正能量之外，冰淇淋品牌还可以通过创造场景化来实现与消费者的关联。比如可以打造在某个特定的场景中建立与品牌的相关性。最经典的是被称为顶流“土味”广告之一的“没事就吃溜溜梅”，其目的就是打造与消费者情感上的关联度。

外延：品牌宣传

学会推介自身

数字化时代，一个好的营销方式必定会成为消费者价值感知上的加分项。怎么向消费者“讲故事”并且“讲好故事”，是需要冰淇淋品牌仔细思考的。有时候一句简单的“味道好极了”，就折射出了雀巢的内外品质；麦当劳简单的一个m标志，刻在了很多消费者的心里。

首先我们要明确，这里说的推介并不是说通过大量的流量让某个产品成为“爆品”，像曾经的“双蛋黄”雪糕那样。而是通过在对自身产品优势的分析以及对产品进行全面把握的基础上，借助数字化媒介与消费者对话，找准想要沟通的目标受众，根据他们的喜好去做内容，打造品牌形象的具象化。邀请与品牌契合度高的知名人物做代言人，提升品牌内在价值的影响力和渗透力。我们品牌建设的最终目的是将品牌最终送到消费者手上实现品牌价值，因此企业要明确品牌推广的实质性内容是什么，才能更准确的定位消费者。

纵观冰淇淋行业，很多品牌走到今天，已经非常了不起。而新锐的冰淇淋品牌，不是只有“网红”爆品这一条路可以走。在众多营销思路中最高效的策略就是用产品力来说话，满足消费者的功能需求和情感需求，聚集品牌的调性，为产品附加更多价值，会比前者，走得更久，走得更稳。