立夏一过，冰淇淋市场迎来销售旺季，各厂商都在积极备战。从口感到造型，创新不断。同时，传统消费品牌频频推新，尝试触达更多年轻人，还有一些巨头品牌在这个夏天尝试了跨界冰淇淋赛道，无疑让冰淇淋赛道的竞争变得更加激烈。

近两日，茅台联手蒙牛推出茅台冰淇淋，最低39元一份的定价，引来不少年轻人跃跃欲试。“研发茅台冰淇淋，是茅台契合年轻消费群体而做的一次努力。”茅台官方表示。  

此次，茅台隆重推出茅台冰淇淋，从茅台对于一款冰淇淋的严谨程度来看，是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，记者通过微博、小红书等社交平台发现，市场上已经形成热议。“吃了算酒驾吗？”、“能实现茅台冰淇淋自由吗？”等话题频现。各种调侃和段子的背后，酒味冰淇淋也再次受到消费者的广泛关注。

酒企为何偏爱

跨界冰淇淋赛道？

白酒企业跨界，为何看重冰淇淋、雪糕等冷饮行业？回到商品本身，冰淇淋作为一种日常消费品，具有以下几种特征，首先是研发成本低，无论自行研制还是与相关企业合作，冰淇淋的研发及生产成本都不高。例如此前迪士尼、江小白、原神、三只松鼠等品牌，都和茅台一样选择了蒙牛，冰淇淋企业负责生产，跨界企业只出IP或少数原料，即可迅速完成量产。其次是设计难度低，基于丰富的形状和色彩选项，冰淇淋可以轻而易举的和品牌符号相融合，无论是汽车形状、酒瓶形状还是樱花形状，通通不在话下。因而冰淇淋很容易被赋予符号属性，契合跨界企业的品牌推广诉求。而在消费端，冰淇淋又是一件相对而言低客单价、高消费频次的商品，对于品牌跨界而言，是一个扩大触达人群的低门槛选择。

记者通过调查发现，我国冰淇淋市场规模已超过1600亿元，位居世界第一，从人均年消费量来看仍有较大上涨空间。同时，冰淇淋等相关产品被赋予了一定的社交属性和情感需求附加值，深受年轻消费者喜爱；加上冰淇淋的季节属性日渐模糊，全年吃冰已成为年轻消费者的新消费趋势。

说到底，跨界卖冰淇淋的品牌们，更看重的都不是冰淇淋自身的商品价值，而是将其作为一种触达客群的工具。跨界的另一端，虽然品牌之意不在冰淇淋，但冰淇淋行业却不可避免地受此影响，发生新的变化。

醉甜跨界，意在年轻人

其实白酒“卷进”冰淇淋，不止茅台一家。最具有代表性的酒味冰淇淋当属德式啤酒与冰淇淋结合的德式黑啤冰淇淋，外形是一个啤酒瓶的样子，形象地展现了产品的突出亮点，咬开“瓶盖”，流出来属于德式黑啤特有的风味，加上外层的脆皮，成为2020年的夏天专属。

江小白也与蒙牛旗下品牌“随变”联名推出了“成年人的冰淇淋”，外形以江小白的瓶子为模板，外层是脆皮，内在口味则分为白桃款和焦糖款。同时包装沿袭了江小白一贯的文案瓶风格，如“为什么大人可以‘随变’约酒，因为白天都要工作”；“为什么大人冰淇淋可以‘随变’吃，因为没人管”。而江小白在这一时期也出了联动款瓶装，瓶身文案为“我干了，你随变” 。这样的联名与联动可谓满足好酒之人对于冰淇淋的需求。

在江小白之前，素有“联名狂魔”之称的钟薛高也与泸州老窖联名，推出“断片”雪糕，正是以“酒”为主要口味。一经上市就得到了众多爱酒之人的喜爱。但因是联名款，在2020年12月初，这款雪糕便已经在钟薛高天猫店铺下架。

2019~2020年期间，酒味冰淇淋已经在悄悄发展。根据不完全统计，2019年就已经有哈根达斯烈酒冰淇淋、“琉璃鲸”五粮液冰淇淋、茅台冰淇淋以及台虎长岛冰啤棒冰等在内的多款酒味冰淇淋。与冰淇淋联名的均为国内知名白酒品牌。

除了各个冰淇淋品牌推出的冰淇淋，杭州、烟台等地还出现了以酒味冰淇淋为主题的快闪店——VIST醉醉冰。小酒馆的装修风格，售卖的产品包括茅台冰淇淋、清香型白酒味冰淇淋、浓香型白酒味冰淇淋、朗姆提子味冰淇淋等多种口味。在其他区域市场，还有不同酒味的冰淇淋售卖。比如：浙江有黄酒味冰淇淋；北京有二锅头味的冰淇林，被网友戏称“吃了会上头”。除了国产白酒以外，有“日本茅台”之称的日本清酒品牌“獭祭”，于2011年上市酒糟冰淇淋，因风味独特获日本冰淇淋最高金奖。哈根达斯也在2017年推出过鸡尾酒味冰淇淋。

酒企纷纷尝鲜冰淇淋，背后的原因不难理解。近年来，随着Z世代消费人群渐成主流，传统白酒企业亟需品牌年轻化，在产品创新上找出路。记者通过调查发现，仅有38.6%的年轻人选择白酒。年轻消费者的流失影响了白酒产业的持续发展。国家统计局数据显示，白酒产量在2016年达到峰值后开始进入下降通道，2021年规模以上白酒企业生产白酒716万千升，较2016年产量几乎腰斩。而冰淇淋，作为新生代人群消费频次较高的快消品之一，成了“茅台们”瞄准的一个方向。

 酒企通过冰淇淋产品触达更多年轻人，增加与年轻人的接触场景，进而拉动白酒销量，才是真实意图。茅台集团董事长丁雄军也表示，与蒙牛进行战略层面的合作，是茅台着力于培养下一代消费群体，在新领域进行的一次尝试。茅台冰淇淋打破了传统茅台产品稳重、商务的刻板印象，通过创造冰淇淋这样一个新的、时尚、高频场景触达年轻消费者，提高了茅台话题度，吸引更多年轻人关注茅台，挖掘潜在消费群体。

如何扩大消费者群体，尤其是如何吸引年轻消费者，成为白酒行业的一大课题。茅台此次的跨界，背后也凸显了其对年轻消费群体的关注。

品质、营销、创新

都要面面俱到

酒企跨界迈出第一步容易，但要在一个自己并不擅长的领域站稳脚跟并实现发展，还需长期谋划、下足绣花功夫，否则就很可能是昙花一现。所以白酒企业跨界迈出第一步之前，一定要做足市场调查，找准用户群体，根据其消费需求研发产品，制定有针对性的营销策略。

这是一个互联网的时代，无论你经营的是哪个赛道，都需要营销去支撑流量，特别是对于冰淇淋这种零售经济来说，更是如此。而冰淇淋赛道的各种营销也让我们见识到了营销引流的威力，茅台借助自身的名气让自己的冰淇淋有了“贵族”、“高贵”等标签，“茅台味儿冰淇淋”的字眼，看似只是一种形容，但实际呢？心机颇深。

茅台并不是大部分人能消费起的酒饮，对于喝酒的人来说，茅台就像是包中LV，时尚界的爱马仕，是一件奢侈品，而在自身无法消费这件奢侈品的情况下，突然你发现，这位大佬为你递来了一个橄榄枝，它让自己“平民化”了。喝不起茅台，但几十块钱茅台味儿的冰淇淋你还吃不起吗？或许就是这种心理，让不少消费者有一种“占了便宜”、“一定要打卡”的消费行为。这就是一种心理引诱，也就是心理营销战。

酒企进行冷饮跨界的主要目的或许并不在于纯粹的营收和利润，其更大价值是品牌影响力与消费者认知的打造。与钟薛高“少打折”的逻辑一致，价格太过低廉的产品会对原有的品牌形象产生负面影响；另外，在销量小、规模效应尚未形成的时候，成本也并不易于降低。

因此企业跨界的步伐要稳健，要有系统规划布局、完备生产标准和高质量服务体验。

记者通过茅台官方得知，5月29日下午5时，茅台冰淇淋开始在i茅台上线销售，上线51分钟售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。仅从这一销售数据来看，茅台冰淇淋确实受到了火热欢迎。但究其原因，不乏有消费者为尝试新鲜感而选择下单购买。如果从长远发展来看，茅台冰淇淋能否依旧有如此高的业绩，仍要从其产品本身入手，其中，最重要的便是品质、价格。所以企业发展尤其要注重产品质量，不管什么口味、什么牌子的产品，首先得是一款合格乃至优质的产品，能满足消费者基本功能需求。没有优质产品和一流服务，跨界就是在砸自家品牌。

因此，品牌方的品类延伸更应该想清楚是做长线的多元化还是短线的跨界营销。品牌要年轻化，但跨界营销只是品牌年轻化中的一招。面对智能化、多元化、一体化的营销新生态，品牌只有与时俱进，快速迭代营销思维与能力，深耕各优势渠道，才能实现持续增长，在新格局中占据高位！