近日，四川省发布规划，提出到2025年每个行政村原则上有1家农村便利店。其他省份如江苏等，今年也都提出要在农村建设便利店。根据贝恩报告，去年第三季度中国快消品的总体增速同比下跌0.8%。除便利店以外，各个线下渠道的销售额均呈下跌之势。国家层面上也在行动。此前商务部发布《关于推动便利店的品牌化和连锁化三年行动的通知》，提出力争到2022年，全国品牌连锁便利店的门店总量达到30万家，2020年这个数字才为19.3万。

 除了政策引导，在市场主体上，很多便利店品牌其实已经主动开启下沉之路。罗森、7-11、全家、便利蜂等便利店品牌，纷纷走出五环，迈向三四线城市甚至县城，寻找新的增量。政策叠加市场，两只大手挥动，便利店“上山下乡”的脚步开始变得匆忙。这会是一条怎样的路呢？

便利店崛起，走进下沉市场

国内便利店市场里，大致有日系、本土系、互联网系三个派别。据中国连锁经营协会发布的《2021中国便利店TOP100榜单》（下称<榜单>），在门店数量上，本土系中的易捷（2.76万家）、美宜佳（2.24万家）、昆仑好客（2.03万家）分别位于前三甲。依托于中石油和中石化的加油站，易捷和昆仑好客遍布在中国的大小城市。你能在上海闹市和贵州山区的加油站里，看到它俩的身影，下沉对于二者来说意义不大。

倒是日系和部分本土便利店品牌，往低线城市走的脚步显得尤为急迫。《榜单》显示，“日系三巨头”——罗森、全家、7—11的门店数分别为3256家、2967家、2387家店。三家从进入中国开始，基本就在围绕一线或二线城市落地。近两年，它们密集向下沉市场吹响冲锋号。罗森在中国的门店数量，在2020年首次超过全家。它计划今年布局6000家门店，到2025年达到1万家以上。新增的门店，开始频频出现在下沉市场。比如今年3月，中商罗森在四线城市淮南首批五家门店开业。全家和7-11也跟罗森一样，接连进驻下沉市场。7-11已在山东德州等地开出首店，全家已在江阴等地入驻。

 本土系当中，便利蜂和美宜佳也在开启较大的“下沉步伐”。五年前，便利蜂从“便利店荒漠”北京区域，杀出重围成为一匹黑马。其官方透露，2023年开出上万家门店，增量集中在二三线城市。去年一整年，便利蜂都在下沉市场有所动作。从便利蜂App的公开信息看，廊坊、泰州、镇江、淮安、宿迁等三线城市。总体上，便利蜂更偏好华北、华东和华南地区的低线城市。美宜佳起家于新一线城市东莞，这是全国人均便利店最多的城市。据中国连锁经营协会（CCFA）数据，早在2019年，每1242个东莞人就拥有一家便利店，北上广深这一数字分别是8889、3769、2803和1731人。立足于东莞，美宜佳早已开启全国化脚步，既往一线城市走，也往低线城市下沉。其董事长张国衡提到，2022年美宜佳的发展战略之一，便是从一线到五线，全市场发展。

 其他的一些本土便利店品牌，也在往低线城市走。比如，太原的本土品牌唐久和金虎，门店不再只落在太原市，还下沉到山西省的大同、朔州等其他7个市，30多个县域市场。武汉本土品牌Today，近些年进驻湖南、河南、广西、海南四省37城。今年1月底，Today进入湖北直辖县级市仙桃，开出第一家门店，开始往县域市场走。那些常年驻扎在一二线城市的便利店品牌，正在浩浩荡荡往低线城市走，开启“上山下乡”之路。摆在眼前的，是一片广阔天地。

便利店与夫妻店之争

这片广阔天地，对于各大便利店品牌而言，足够有想象力。据阿里巴巴零售和奥维分析数据显示，当前线下传统商品零售渠道大约有630万家小店，超过75％集中在三线及以下城市，贡献了国内快消行业近40％的出货量。在这片巨大市场里，消费力还在不断提升，与一线城市的差距在缩小。当然，低线城市的市场空间大，并不意味着便利店们就能冲进去任意跑马圈地，摆在它们面前的是一个共同的“敌人”：夫妻店。根据新经销《2020-2021快消零售小店B2B2C调研报告》，下沉市场的夫妻店占全国夫妻店总数的75%。

 夫妻店，一般是指临近街边、社区的零售小店。面积不大，商品不多，员工一般就两个人。你可能没去过罗森、7-11，但一定在这种夫妻店里买过烟酒、零食汽水。便利店要进入下沉市场，必然要与夫妻店产生竞争。观察发现，便利店在这种竞争中具有三重优势：品牌力、数字化、供应链。

在一些低线城市，日系便利店与麦当劳、星巴克一样，仍算是个新鲜物种。凭借其品牌号召力，能吸引不少消费者，这对于夫妻店来说是望尘莫及的。而且在罗森、全家和7-11的加盟过程中，总部会在商品运营、店铺建设、开发角度等方面对加盟商进行支持，减弱加盟模式对品牌形象的影响。

便利店强于夫妻店的第二大优势是数字化，典型的如便利蜂。便利蜂在内部自建了一整套数字化系统。这套系统能在特定的时间空间里面，了解客户的需求，及时调整货架上的货品，把最对的产品供应给消费者。这种智能化的便捷体验，对于很多年轻人来说是具有吸引力的，而这又是夫妻店所不能提供的。另外，数字化能将日常运营决策交给系统，员工只需按系统提示办事，大幅缩短了员工培训周期，提高了运营效率，能够支撑自己在下沉市场的快速复制。

 供应链也是便利店强于夫妻店的一点。和许多夫妻店相比，具有规模效应的便利店，拥有对优质商品的议价能力。最终，两者在商品上会有一定的品质差异，比如高质的鲜食和甜品、精选的进口商品等等。另外，便利店的供应链比较完整和发达，能提供对配送周期有高要求的生鲜商品等。相比之下，夫妻店的供应链较弱，很难做到商品配备齐全。从大的层面来看，便利店相对夫妻店有绝对的优势。不过，从细的维度看，夫妻店也有自己擅长的强项。

因地制宜

重视本土化运营是关键

记者曾对话过一位县城夫妻店的老板，那里暂时还没有一家便利店，老板并不担心以后便利店进去后会冲击他的生意。按照他说的：“我不怕顾客会被便利店抢走，因为我懂他们，知道他们想吃什么，想要什么。”老板一番自信的话，其实反映出在下沉市场，零售小店是个区域属性极强的业态，同时也比较依赖熟人生意。从这个角度去看，在产品和服务上，夫妻店比便利店多了些接地气的“客情”。

在一线城市，很多人提到便利店，首先想到就是便当、关东煮等鲜食。因为城市节奏快，许多年轻人在早晨上班或者深夜下班，都会选择在便利店解决一顿。然而，对于多数五环外的小镇青年来说，生活节奏相对较慢，回家吃饭是常事，那么便利店里的鲜食自然就缺少吸引力了。他们更喜欢吃到的是有地方特色或者味蕾熟悉的食品，比如夫妻店里卖了多年的包子、卤味等等。罗森中国董事副总裁张晟就曾称：“60后、70后成就了卖场，80后成就了淘宝网络，90后成就了饿了么、美团、京东到家。接下来00后会成就什么样的业态，需要我们在座的人的努力。每一代人不同，我们的产品如果不细分的话肯定做不好。”便利店品牌只有在产品上做到因地制宜，才能在不同的城市中与夫妻店抗衡。

除了硬性的产品，夫妻店在软性的服务上也有独特的优势。在下沉市场，夫妻店不仅仅是卖商品，有时还承接着本地社交、便民服务（做收快递、打印传真）等更广泛的需求。利用这些服务，夫妻店已经读懂了周边顾客的消费习惯，并且融入了他们的生活方式。熟人之间都会互相帮衬生意，这种稳固的关系网，外来的便利店很难攻破。所以你会看到，很多连锁便利店即便开在社区，但大部分是年轻人光顾，极少吸引中老年人。这里头除了价格因素，还有相当一部分的情面。举个不恰当的比喻，如果把便利店比作“强龙”，那么夫妻店就是“地头蛇”。强龙能否压过地头蛇，还得看它是否能凭借产品和服务，融入到本地生活当中。

如今，往下沉市场走成为绝大部分便利店品牌的共识，那里有新的增量空间。广阔天地，大有可为，但它们面临着数量庞大的夫妻店的竞争，以及来自同行的争夺。“上山下乡”的路如何走得顺利，或可引用7-11创始人铃木敏文的一番话作为答案：真正的竞争对手，并不是其他品牌的便利店，而是不断变化的客户需求。