□ 曲艳雪

大家对烘焙食品应该都不陌生，相关数据显示，从休闲食品行业细分占比来看，烘焙食品占比达到24%，为行业内第一大品类，远超紧随其后的糖果巧克力品类，而2021年中国烘焙食品的市场规模预估达到2600.8亿元，同比增长19.9%，在这些豪华的数字背后也反映着烘焙行业的高速发展，而在这其中不得不提的，就是近两年来销量屡创新高的新中式糕点。

“国潮元素”加持下的
新中式糕点

2019年，墨茉点心局在长沙成立。在当时估计很多人都没想到，这个看起来没多出彩的烘焙店铺，在短短时间内会吸引到如此巨大的流量，同时资本也争相涌入。墨茉点心局在短时间内就迅速完成了4轮融资，也让不少人感叹这个品牌到底有什么魔力。品牌主要以烘焙点心为主，而麻薯，则是墨茉点心局的招牌产品之一，凭借独特的口感与味道，吸引到了许许多多的人前来购买。除了口感上让人流连忘返之外，它还有一个吸引消费者的亮点就是与国潮的结合，比如，墨茉点心局以狮子头为logo，装饰复古又潮流的红蓝霓虹灯，文案也配上“选材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”这种有年代意味的词汇，再在墙上打上硕大的长沙，一边突出本地属性，一边彰显国潮风范。作为当下热门元素之一的“国潮风”，基本也是当下年轻人最爱的也是最容易接受的一种风格，好吃的甜点与国潮风的结合，瞬间引爆了这个市场。

墨茉点心局副总裁、合伙人李杨表示，“中国风一直存在，只不过，这些年中国的崛起再次激起了国风的灿烂。大国崛起以及国民消费升级触发了中国风，国潮的盛行。作为今天新时代的消费品和餐饮品牌，墨茉点心局只是很好地抓住了这个时代的红利。而如果食品企业想借力国潮，一定要找到中国文化中与自己品牌性格最匹配的内涵，不能盲目跟风。此外，一定要敬畏消费者，90后、00后的年轻消费者们，要的不仅是好看的皮囊，更多的可能是突破次元，在虚拟的文化世界里找到共鸣。”

事实上，在墨茉点心局之前，有位“前辈”就已经在长沙成立了，2018年虎头局渣打饼行正式开店。它以精美的包装，现做现烤的产品，还有浓郁的国潮风吸引着无数消费者的眼球。2021年7月，虎头局渣打饼行也顺利完成近5000万美元的A轮融资。不管是墨茉点心局，还是虎头局渣打饼行，又或是几年前就已经爆火的鲍师傅，都以一种属于自己的方式，打造出属于中国独特的“新中式糕点”，在这个市场上逐渐发光发亮，并且也吸引到了越来越多的资本开始进入新中式糕点这一行业。

中西元素相结合
助推口味升级

提起传统的糕点，你喜欢吃什么？相信有不少人会说月饼、桃酥、绿豆糕等等，作为中国传统美食之一，这些糕点都有着极广的受众群体。但近年来，爆浆产品、芝士、雪媚娘、麻薯等西式甜点也在冲刷着消费者的眼球，如今在很多糕点店铺，你不仅能看到桃酥等中式糕点，也能买到麻薯、雪媚娘等糕点，比如说品牌詹记桃酥就是其中之一。传统糕点在好吃的同时，也有不少消费者觉得它们油大、甜腻，对于某些特殊人群来说为了身体着想更是不敢多吃，而新中式糕点在很大程度上解决了这类问题。在制作和口感上，将西式工艺与中式传统相结合，在甜的同时也尽可能的让消费者品尝到更多的口味。

知名烘焙品牌轩妈可以说是这其中的佼佼者，其中招牌产品轩妈蛋黄酥，上市以来就始终销量不衰，尽管各种舆论不一，很多消费者都满足于它的味道，同时又觉得它的价格比较昂贵，无法经常品尝，但是这也并没有影响轩妈在线上渠道的崛起。轩妈在传统酥皮与咸蛋黄之间首创添加了雪媚娘皮，其Q弹丝滑的口感完美的与咸蛋黄和黄油、酥皮的咸香结合，品尝起来让人欲罢不能。据有关数据显示，在轩妈一跃成为网红的几年中，其蛋黄酥售卖高达数千万颗，如此惊人的数字背后也充分说明了消费者对于新中式糕点的喜爱。

低糖、饱腹
成为消费者的主流需求

不知从何时开始，低糖零卡风类产品开始风靡，并且迅速席卷休闲食品行业。低糖类产品在各个行业中都开始被生产、销售，并且很多产品都销售颇佳，而在这其中，女性就是购买的主力军。对于糕点来说，消费的主力军也同样是女性，很多消费者怕吃了就胖，减肥是她们绝大部分人始终都在做的事情，因此，烘焙行业的“低糖风”也势在必行。比如轩妈就紧跟潮流推出了“低糖版蛋黄酥”，味多美推出了低蔗糖绿豆糕，亿滋推出的0糖奥利奥等，都是“低糖化”的代表产品。

在健康风的影响下，往糕饼里添加营养也成为了众多品牌争相创新的重点。除了年轻群体之外，要想得到更多的消费群体，抢占儿童与中老年人的市场，就要满足更加多方面的需求，在低糖的基础上尽可能的去添加营养元素，来吸引消费者，比如在烘焙糕点中加入膳食纤维、维生素等有益物质，让全年龄段的消费者都能感觉吃了糕点之后是开心的、饱腹的。

线上蓬勃发展拓展消费渠道

随着时间的推移，新中式糕点在线下店铺又散发出了生机，截止目前，国内类似的新中式糕点的烘焙门店有几十万家，并且在一些大小商超、便利店等区域，很多企业以及产品经销商也都有铺货售卖，传统的线下渠道重新散发出活力。而一些新老的零售品牌在线上也大放异彩，除了刚提到的轩妈之外，还有不少品牌，比如田园主义就在线上均件销售破万件，官方店铺172万粉丝，以低脂、高膳食纤维来作为产品的主要卖点，收获了一大批的粉丝；同样还有经典老品牌桃李，对于很多人来说的童年回忆，也在近年开设了线上旗舰店，推出了一系列全新的产品，酵母面包、华夫饼等都广受好评。目前的线上渠道烘焙糕点的年增长率已经超过了20%，虽然线下渠道仍是主流，但是这蓬勃发展的线上店铺也给消费者和企业带来了诸多机遇。

跨界联名、创新
未来发展大有可为

在吸引到一定的关注度后，如何把消费者留下来，怎么让行业持续散发生机是当下品牌比较重要的事。通过“国潮”风的品牌塑造以及中西取其精华的口感创新，让消费者对于当下的新中式糕点信心倍增，让他们感到有新意，是下一步的重点。因此，许许多多的品牌开始了与众不同的跨界联名，通过两种品牌的合力创新，来吸引大家的兴趣，比如说福州未芝点心局与品牌美且有，就联名推出了超级霸王饼、经典虎纠礼饼、雪花茉莉酥和有心意曲奇，都受到了消费者的欢迎；虎头局渣打饼行也与泰康万年青联名推出了饼干，鲜香酥脆，好吃到停不下来！像这样类似的联名还有很多，通过精致的包装，品牌间独特的元素，还有产品的口感让糕点直接拉满，利用看到的、听到的、尝到的等等各方面的吸引消费者，引导他们去购买消费，提升销量。

新中式糕点的这股高光与当下的国潮风、大众的口感需求息息相关，也可以从中看出，只有在每一时间段切实抓住消费者痛点，才能得到消费者的青睐，使产品的销量倍增，企业收获利润。不管是几年前的鲍师傅，还是后来居上的墨茉和虎头局，都在向大家说明，与消费者建立情感共鸣，创新出好吃的产品的重要性。新中式糕点目前还在高速度增长中，未来的发展究竟如何，我们拭目以待！