近年来，随着各大互联网巨头纷纷入局，老牌玩家同城生活优势不再，于2021年7月6日宣布破产；同年7月底，武汉食享会被曝出拖欠工资、未结清供应商货款，总部却人去楼空；年底，十荟团被爆持续裁员，全公司已从巅峰时期的上万人规模缩减至不足1000人，从香饽饽到断臂求生，其高光时刻只维持了不足两年；近期，滴滴出行旗下的橙心优选则在经历战略调整全面收缩、试水新模式后仍迎来了APP入口下架、成立不足1年的深圳公司注销的结局；此外，还有爆料称美团优选已开始裁员，其中，代理侧、直代侧都有大幅裁员，研发岗尚不清晰。

为何曾经火爆全国的市场宠儿，会纷纷落得今天这个让各级供应商血本无归、各大巨头仓惶收场的结果？实在是令人唏嘘！难道社区团购真的没法玩了吗？或许也并非如此。想要从困境中找到解决办法，首先要回顾事件始末，为何风光无限的社区团购能够受到全民青睐、为何能吸引巨头们入局、又为何会进入到今天这种困境……只有在横向和纵向的分析之间，才能获得有效信息。

社区团购作为食品饮料行业的新兴渠道之一，究竟还值不值得我们去做？需要我们怎么去做？或许值得我们深度思考。

社区团购的“天才仲永”

之“伤”

2020年初，一场毫无征兆的疫情，让人与人之间的接触成为了一种健康障碍，从一二线城市到五六线城镇，均开始了由线下转到线上的短频消费，同城之间的无接触消费成为了一个必选项。而早年间“屡屡碰壁”的社区团购，开始以迅雷不及掩耳之势悄然兴起。

从各大平台到各大企业，纷纷扯起了“招募团长”的大旗，各类佣金补贴政策满天飞，大有一副“我不入地狱谁入地狱”的气魄。此时的社区团购，俨然是一个香饽饽，一个能够满足大家憧憬的“暴发户”。从小区业主团长，到便利店个体户团长，再到企业和平台，入局的人们赚钱了吗？显然也赚到钱了，但能维持多久？恐怕谁也不知道。也正是在这种焦虑的心态中，资本加速了入局步伐。

2020年6月，滴滴旗下的社区团购平台“橙心优选”上线；7月，美团推出了“美团优选”业务；8月，拼多多的“多多买菜”业务上线，盒马则成立了盒马优选事业部；10月，苏宁菜场的社区团购平台在北京上线。到了11月，滴滴在社区团购上不设上限，希望全力拿下市场第一名。除新玩家外，“老三团”也得到了巨头的支持。十荟团拿到了阿里的融资；兴盛优选则获得了京东、腾讯的投资；同程生活背后则站着元禾资本、襄禾资本等。

企查查数据也显示，2021年1月至5月之间，社区团购行业融资总金额超过262亿元，超过了2020年全年的171.7亿元。不过，互联网巨头进局的方式却是简单粗暴，重金砸入市场，整个社区团购的商业逻辑也开始变得紊乱，很快社区团购平台们也不得不加入内卷之中。

此后整个社区团购焦虑的氛围仍在持续攀升，“挣快钱”的想法使得越来越多的供应链端、消费终端的人套牢其中。未来，正在成为一个“定时器”随时可能都会引爆社区团购的“雷”。

巨头入局后的“一地鸡毛”

在此基础上，国家重拳出击，推出“九不得”政策。这时，社区团购平台开始有所收敛。但战火的骤然升级，却让来不及补充弹药的同程生活、食享会被攻陷了。两家老玩家出局之前，都曾向外界表示过，是巨头的介入封杀了他们前进的道路。而对于不缺钱的巨头而言，既然不能明目张胆降价打价格战，那就把钱换个方式补贴出去，因为“烧钱”是他们在入局新业态前期的必要手段。不过，这些真的能维持社区团购全盘的“表面繁荣”吗？恐怕今天我们已经有了最客观的答案。

从资本宠儿到哀嚎遍野，快速倒下的社区团购们背后是各大互联网巨头纷纷入局，视流量、补贴大战为快速通道的野蛮生长。高级分析师莫岱青就指出，随着巨头入局，社区团购赛道已经成为了“天价烧钱”的资本游戏，不是十几亿几十亿元，而是百亿级别。

有业内人士表示，社区团购项目创始团队最早是基于微商与微信朋友圈流量变现，以盈利为目的。但资本介入后，创始团队们开始迎合资本的游戏规则，为了融资而融资，没有考虑到项目如何扎根消费市场与盈利模式。交易数据成为了资本考核的目标之一，也成为了这些人不断下场打补贴争市场份额的手段，却忽略了供应链仓储物流、品质管控溯源、采购与销售闭环管理等关键因素。

但快速扩张后社区团购也逐渐暴露出短板，以美团优选为例，其目前的困境就与它烧钱换规模、亏损换流量有关。在大量补贴和产品低价优势外，美团优选并没有真正的核心竞争力，平台缺乏“造血”能力。“后期美团优选已经意识到扩张速度过快导致后劲不足，面对巨头挤压，加之自身入不敷出，已经落于下风。在这种情况下，美团优选断尾求生也在意料之中。”莫岱青表示。

眼见他起高楼，眼见他楼塌了，正在成为社区团购的真实写照。

下沉市场中的社区团购

仍具生命力

如此说来，社区团购莫不成了大家避而远之的存在了？其实，从真实的市场反应来看，也并非如此。最起码，目前就下沉市场来看，社区团购依旧具有一定的市场空间和向上的生命力。

皖东一县城社区团购从业者马静就和记者聊了聊自己对于做社区团购团长这些年的心路历程及看法，“我本职开烘焙店的，做社区团购也是为了方便小区周边的居民，同时也能增加一些创收。当然，现在平台给的佣金是越来越少了，但我觉得社区团购在我们这里依旧有做下去的必要，因为市场空间还很大。”

马静表示：“一方面，这两年，我们这附近的居民已经逐渐习惯了这种线上团购、线下提货的消费方式，而且在如今已经不再如当初那般低价的情况下，社区团购消费还能保持一个不错的体量；另一方面，我认为，其实社区团购除了产品品质有保障外，提货点的线下服务也是关键之一。我现在在做的有美团优选和多多买菜两个平台，我也听说，很多社区也有做不下去的情况，不过，我这边由于我把提货点的陈列等方面的服务做得比较到位，在方便他人的同时，也给我带来了口碑和客流量。”

在走访中，另一位入局社区团购的县级食品批发部老板邵宇也谈了一些自己的感受：“我一开始是比较抵触社区团购这个模式的，平台那么烧钱补贴，我们渠道布局的实体店还怎么卖货。不过，后来我也想明白了，既然没法改变现状，就加入他们，所以，后来我就成了平台同城供应商之一。本来我自己做批发就有一手货源，而本地的消费者在这两年的消费大背景下，也已经逐渐养成了这样的消费习惯，无非是薄利多销，只要动销跟得上，我的一手拿货价政策优势就会越明显，这也为我在其他渠道的产品铺设降低了成本。”

从消费终端反馈

来“因地制宜”

不难看出，即使如今大盘上的社区团购发展如何受阻，但是终端的消费者的真实反馈才是最具说服力的。或许社区团购在某些区域已经举步维艰，但不乏也有一些向上生长的现象。

本质上社区团购是基于末端消费者的特殊场景应运而生，因此其运作目的要源于引流但是需要根植于消费场景，这也意味着社区团购同样需要平台化的思维构建多产品、全场景服务能力，丰富消费者与社区团购运营方之间的触点，更好地发挥互联网平台的协同作用。

对于社区团购的各类参与者，既要开拓上游供应链打造稳定、可靠的供货渠道，又要借助短视频、直播、秒杀等手段强化消费植入感，更要在市场下沉中与线下商贸实体店家形成协同效应，强化商品高效触达用户的优势。

总之，洗牌与沉淀是社区团购走向未来的必经之路，没必要急于“唱衰”或者“唱盛”，更多的可能，还在路上！