近日，香飘飘在冲泡领域推出了两款新品：“如鲜”手作燕麦奶茶和“鲜咖主义”手作燕麦拿铁咖啡。此时，距离香飘飘因“杯子连起来可绕地球一圈”的广告词爆火已经过去了14年，然而，即使在2017年上市成为A股市场上的“奶茶第一股”，并积极布局冲泡和茶饮两大板块，香飘飘却再也没有实现当年的奇迹：2020年~2022年，香飘飘经历了三年的营收下跌，直到今年业绩才有了明显的好转。这也引发了不少人的疑问：在现制饮品影响下，冲泡饮品未来如何？

从味蕾到健康

冲泡奶茶热度不再？

从某种程度上讲，香飘飘、优乐美的时代既是我国冲泡奶茶市场的繁盛阶段，也是现制茶饮市场的萌芽时期。彼时的现制奶茶仍旧沿袭了冲泡奶茶粉末调和的老路子，只是商家代替消费者完成了冲泡的步骤，冲泡后的奶茶将被装在现在看来略显廉价的塑料杯子中，顾客只需插上吸管即可享受，更高端的或许会根据口味不同增加小料，比如椰果、红豆、珍珠。尽管入口是满满的粉末味，但在学校门口、小吃摊旁总能看到它们的身影。

得益于当时消费者对原材料的较低敏感度，冲泡奶茶迅速打开了市场，并在消费者心中留下了最初的靶点。如今，对过去时光的怀念成为了许多消费者购买冲泡奶茶的原因。湖南的袁女士就对记者分享到：“去见老朋友除了特别准备的伴手礼之外，有时也会带几杯香飘飘大家一起喝，倒不是说味道多好，就是希望能回到过去大家放学了一起买奶茶喝的日子。”

与此同时，与动辄十几元的现制奶茶相比，冲泡奶茶口味丰富，价格却更便宜；其可以长时间存放且方便携带的特点也拓展了宅家、出游等多种场景，在不想出门且外卖无法送到家中，又想解馋的时候，冲泡奶茶就成了一个好选择。在社交媒体平台上，也有不少消费者无意之中完成了冲泡奶茶的场景探索，如有用户去甘南旅游却因为高反吃不下饭，只得靠奶茶“续命”。

然而，随着消费者对产品品质愈发重视，面对含有反式脂肪酸且高糖的冲泡奶茶，年轻人的消费冲动骤然降低，甚至有不少香飘飘的“铁杆粉丝”退而求其次，使用小筛子将冲泡奶茶粉包中的糖筛出来。相比之下，如今的现制饮品品牌大多使用鲜果、真茶，不仅能调节糖分、冷热，还能添加各种小料，担心热量还可以选择零卡糖。与更新鲜、健康、多元化的现制茶饮相比，仍以满足消费者味蕾需求为主的单一化的冲泡奶茶优势不再。一位在四线城乡镇的超市老板也表示：“我们会在每年10月至次年5月期间，进10万元左右的香飘飘，以前总能很快卖光，现在买的人少了很多。”

突破刻板印象

细分赛道持续升级

香飘飘“飘”不起来了，但许多年轻品牌却瞄准了这一方向，以近乎生猛的势头扎进赛道并在其中开拓了许多细分领域，或通过创意化包装，或进行大健康升级，收获了消费者好评的同时，也难免让人惊叹——冲泡还能这么玩？

用更便捷的方式还原现制饮品的味道，这是消费者选择冲泡饮品的起点，也是品牌们跨入赛道希望达成的目标。如成立于2021年的新锐品牌水獭吨吨，致力于实现“一杯水现做鲜果茶”，将冻干技术与冲泡饮品相结合，自研鲜萃冻干技术，将传统观念中的粉末或浓缩液变为冻干块，既能充分保留水果果肉和风味，也能实现遇水后“3秒即溶”。技术的创新也吸引了资方和消费者的目光：2021年6月，水獭吨吨完成了千万元天使轮融资；今年5月份，又完成了数千万元Pre-A轮融资。

除了在技术上进行创新，也有不少品牌选择在成分上进行创新，成分更健康。如颜究官玉米须茶，从传统医药学的玉米须入手，特别添加苦荞麦、栀子、玉米胚芽等原料，不含茶多酚和咖啡因，既能保留玉米清香，也能祛湿养颜，无论是亚健康人群还是减脂、健身消费者均可饮用。又如现制奶茶奈雪的茶旗下产品“雪梨竹蔗茅根茶”，降低了糖分含量，入口清香不甜腻，让消费者尝到最原始的“老广味道”。

有品牌在味道与健康上做文章，就有品牌通过包装设计将便捷做到极致。如成立于2020年，以咖啡切入冲泡饮品赛道的吉饮，其旗下产品采用M.A.P氮气锁鲜“黑科技”，可在无添加剂条件下实现300天常温保存，而可以单手操作的管状包装也能满足消费者即用即饮的需求。同时，吉饮还考虑到市面上大多数饮料瓶23mm的标准口径，将管状包装的直径设计在21mm。对于身在户外想喝饮料的用户，买瓶矿泉水，撕掉吉饮产品包装上的静电膜，轻轻一按，氮气锁鲜的饮品浓缩液即可流出，方便随时调配、随地饮用。

而近日在美国美食综艺《美食未来星》（Gordon Ramsay's Food Stars）中夺得首季美国赛区冠军的Smart Cups（直译为“聪明的杯子”）也为冲泡饮品提供了新的方向。公司将3D打印技术与聚合微胶囊技术相结合，推出了世界上第一款“印刷饮料”，具体而言就是将粉末固定在杯子底部，消费者购买产品后只需加水，杯子底部的粉末就会溶解，变成一款零糖零卡且风味十足的能量饮料。

拓展场景与人群

文化助力品牌“破旧立新”

尽管现制茶饮与冲泡饮品在赛道逻辑上并不相同，但在消费者角度看，两者的区别更多体现在饮用场景。而随着Z世代逐渐成为市场新宠，他们的消费习惯和消费观念对饮品市场也产生了十分重要的影响，对于冲泡饮品领域而言，更是“得年轻者得天下”。因此，如何抓住更多用户的心，就成为了不少品牌考虑的事情。而在这方面，水獭吨吨可谓极具发言权——2022年，其销售规模达到近亿元，同比实现翻番增长。

面对不同人群的消费需求，水獭吨吨推出了鲜果茶、手冲茶及不含茶产品，并根据时令上新应季产品以丰富产品矩阵。如最近推出的秋冬新品“桂圆姜姜”，用清甜桂圆中和姜的生辣，辅以玫瑰花瓣，增添一丝清香，在丰富果茶内涵的同时，也满足了消费者在秋冬的热饮需求。品牌“休息一下，喝杯水果茶”的传播口号更有利于让消费者形成“某些时刻要喝水果茶”的习惯和认知。同时，为了更加贴近年轻消费者，水獭吨吨还进行了多场快闪活动，让这只“吨吨喝水”的小水獭形象更加深入人心。

总而言之，冲泡饮品要想成功突围，不妨围绕“美味、健康、便捷”进行思考及创新，针对日常办公、户外旅行、居家DIY、聚会送礼等多场景丰富产品矩阵，让产品口味更多元、成分更健康、包装更便捷。同时，可以通过联名、快闪等活动保持品牌年轻化，选择合适IP形象进行周边创造也是让品牌更亲切的不二法门。随着入局玩家逐渐增多，冲泡饮品赛道上必将出现更多更有趣的产品，未来可期！