白驹过隙，岁月更迭，又是一年秋来时。疫情政策放开后，结婚市场就逐渐“升温”，而十月份作为秋季的代表，气温较酷暑渐凉，又不似冬季严寒，配上中秋假期与国庆假期的加持，吸引了不少新人选择良辰吉日举办婚礼。据悉，早在今年元旦，就有消费者进行国庆档婚礼预约咨询，与去年相比，预约咨询量环比增长412%。“金九银十”这一本用于形容桂花开放时节的俗语，也成了喜礼行业最真实的写照，而繁盛的市场需求也让无数品牌与经销商翘首以盼。

然而，逐年下降的结婚登记数量，也让不少喜礼行业从业者及观望者忐忑难安。根据民政部数据，自2014年起，我国结婚登记数量连续9年逐年下滑。同时，据统计，我国平均初婚年龄在28.67岁，且终身未婚率仍处于较低水平。因此，与其说我国不婚现象严重，不如说是晚婚趋势渐强。对于“延迟结婚”的新人而言，他们的自主权更高，财力也更雄厚，尽管在消费上回归理性，但面对婚礼，仍能够提供更高预算。由此，喜礼行业在近几年的热度不降反增，有不少品牌和经销商借着这股东风扶摇直上，获得了不菲佳绩。

品牌背书+文化迭代

满足消费者心意

嗜甜是刻在人类基因里的本能，喜糖也是我国结婚生子、乔迁新居时必不可少的传统礼品，它象征着甜蜜、幸福和团聚，至今仍是新人们选择伴手礼的第一选择。随着近两年Z世代消费者迅速“占领”消费市场，95后人群成为结婚主力，婚礼市场发生了较大变化，但在喜糖选择上，传统大品牌仍然备受欢迎。

山东的一对新人就对记者分享到：“喜糖就应该选择大品牌。一是质量有保障，更健康；二是搭配出来宾客收到也开心，我们也有面子。像我们今年结婚，就自己准备了伴手礼，选了德芙、大白兔、阿尔卑斯、徐福记等大品牌，还有专门定制的牛轧糖和手工糖果，这样一份喜糖里面有酥糖、奶糖、巧克力等6个种类，也讨个‘六六大顺’的好彩头。”

据调查，像这对新人一样选择大品牌进行喜糖拼盘的消费者不在少数，而自己设计包装、搭配的背后则是消费者对“仪式感”和“个性化”的重视。无论是标榜浪漫的西式婚礼，还是近几年热度颇高的新中式婚礼，喜糖生意的繁盛吸引了不少企业纷纷加码，品牌或在原有品项中增加喜糖选项，或紧跟市场变化进行文化升级。诸多品牌在喜糖赛道中大放光彩，共同促成了糖果市场大繁荣。

如在上海乃至整个华东地区知名的西饼品牌爱哆哆，以一款爱哆哆喜糖礼盒套装打出了20万+的销量。知名品牌徐福记，也顺势推出家系列、凤冠霞帔系列、声声祝福系列、花田喜事系列、瑞兽献福系列五大新中式风格，整体包装设计时尚，又拥有满满的文化底蕴，受到了不少消费者的欢迎。同时，考虑到部分消费者对梦幻、浪漫的追求，徐福记还推出了粉色浪漫与花海两个西式系列，极致典雅，温柔梦幻。除了在文化上贴近年轻人之外，面对产品品质，徐福记更是精益求精。徐福记喜礼负责人翟翠贞曾表示：“我们的喜礼产品是经过精心挑选的，都是徐福记畅销一百亿个以上的超级大单品，保证每一个参加喜礼的人吃到最好吃的产品，每一个产品的品质我们都绝不将就。”

好设计+多品类

伴手礼市场新升级

在传统观念中，喜铺更像是糖果的批发商，他们代理着市面上诸多喜糖品牌，可为消费者提供个性化喜糖盒，生意模式大多为散称或个性化定量装，但是对于如今的消费者而言，这些服务略显不足。

首先是包装。众所周知，造型精致、包装精美的产品总能吸引更多消费者的注意，对伴手礼而言尤其如此。一份好的伴手礼不仅能向来宾表达感激、传递一份好彩头，更影响着客人对主人的印象。同时，伴手礼内容物也伴随时代的发展发生了变化。一方面，当下年轻人更关注健康，他们对糖果的需求并不强烈，会在伴手礼中增加日化用品等更实用的礼品；另一方面，年轻人对婚礼的要求更高，从前期策划到后期布置，大到酒店布局，小到喜礼、手捧花，个性、轻奢等的消费需求愈加明显。在小红书上，以“伴手礼”为关键词进行搜索，能够发现1805万+篇笔记和422万+件商品，商品往往凸显“高档”“小众”“独特韵味”，而“买得趁手、送得出手、爱不释手”则成为了消费者选择伴手礼的不二法门。

新的需求带来了新的商机，而随着大量从业者的涌入，伴手礼行业的弊端也开始显现：一是行业同质化严重，产品创新不足，极易落入“有品类无品牌”的窠臼；二是产品约束机制不健全，部分产品质量无保障，甚至存在假冒伪劣现象；三是部分经营主体过分追逐利益，夸大宣传、隐形消费等损害市场形象的行为屡见不鲜。因此，包装上的好设计和内容里的多品类是伴手礼打开市场的基础，能够满足消费者对品牌、品质、私人定制等要求的伴手礼才更容易获得认可。

对此，杭州寻光文化创意有限公司创始人孙世雄表示：“要想在当地把品牌做起来，最重要的是找到自己的核心竞争力，同时要秉持诚信、品质的经营理念，维护良好口碑。选品时既要看产品品牌，也不能忽略产品品质。”

定位“人生第一次”

解锁更多消费场景

随着社会的不断进步，喜糖市场也在不断完善和创新。除了传统意义上专注于婚庆场景，更有企业抓住机会，依托伴手礼，进行了消费场景的拓新。满月、升学、结婚、乔迁新居……每个人的一生都会经历许多值得庆贺的“人生第一次”，许多品牌也以这些时间节点为圆点，进行了喜糖产品的场景创新。

在今年的新品发布会上，马大姐喜糖就推出了多款适合七夕、中秋、国庆等婚庆节点以及升学宴、团圆宴等多种场景的喜糖。同时，马大姐食品还以“喜糖”为主线，发布了“麦片脆脆圈”“涂层米果”“蔓越莓雪花酥”等多款喜糖延伸产品，在延续其匠心品质的同时，增加了产品款式和数量，让产品结构更加丰富，拓展了更多消费场景。

此外，随着人们愈发重视“仪式感”，有不少消费者会在好友相聚、初入职场、旅游归家等日常活动中为对方准备伴手礼。此种场景下，“不破费、不敷衍、有创意”的伴手礼更符合消费者心意。或许为自身祛魅，弱化与婚庆场景的强链接，让“喜糖”回归日常，也是喜铺从业者在未来可以考虑的发展方向之一。

总而言之，喜礼市场的发展空间相当可观，如何吸引更多新人乃至普通消费者的目光，如何用更合适的方式做产品，如何让喜礼行业焕发新机……这些都是喜礼从业者们需要考虑的问题。相信在未来，企业会推出更具新意的产品，而喜铺渠道也会不断创新，能够在满足消费者需求的同时带给消费者惊喜。