说到冰淇淋，相信很多人的第一反应是儿时大街小巷都热卖的棒冰和雪糕，无论是老冰棍、菠萝花，亦或者是小雪人、小布丁，都成为了80、90后心中对于冰淇淋最深的记忆。当然，还有像三色冰淇淋这种价格更高一些的盒装冰淇淋，以及伊利火炬等脆筒冰淇淋，同样承载着儿时的欢乐时光。不过，这其中，当属棒支类的冰淇淋产品范围更广，根植于消费者心中更深，对于中国冰淇淋市场的发展进程起到了更为重要作用！

纵观今天冰淇淋市场中的各类产品，无论是盛极一时的钟薛高、中街1946等近年来的新锐国产中高端冰淇淋，还是伊利巧乐兹、冰工厂、蒙牛随变等经典且平价的主流冰淇淋，无一不是以棒支装呈现在消费者面前。此外，和路雪、梦龙、明治等国际冰淇淋巨头们旗下的产品，也多以棒支装面市，成为常规流量品。

小小棒支规格的冰淇淋，为何能成为多年来冰淇淋赛道中的领跑者？相较于盒装、杯装等冰淇淋，究竟有着何种吸引品牌与消费者的“超能力”，能够历久弥新，爆款频出？或许，棒支冰淇淋胜在棒支却又不局限于棒支，从研发创新与消费心理来看，也许会有新的发现。

茅台“小巧支”凸显价格优势

近两年以来，茅台冰淇淋可谓是占尽风头，一经推出必然引起整个冰淇淋界的热议，同时也将酒类文创冰淇淋推向更高潮。继去年茅台冰淇淋首推盒装冰淇淋后，近期，茅台又出新动作，与中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品“小巧支”，该新品已在天猫、抖音等线上平台，以及茅台镇、上海、青岛及西安等城市的线下门店发售。

记者发现，本次发售的茅台冰淇淋“小巧支”主要有5种口味，包装均采取单支包装，即“果棍+托盒+卷膜+纸盒”形式，产品规格为50g且每个均含有2%的飞天茅台酒。在各界关注的价格方面，本次发布的茅台冰淇淋为29元/支，相比此前60元左右的单盒产品，定价作了较大幅度的下调。

对此，针对“小巧支”的上市，贵州茅台董事长丁雄军就表示，作为茅台贴近年轻群体的战略产品，茅台冰淇淋紧跟时代步伐，不断推动产品创新。此次推出的5款“小巧支”新品，以“新”工艺、“新”包装、“新”口味“三新”凸显出新品的口感丰富，也进一步丰富了茅台冰淇淋产品带，拓宽了价格带。

不难看出，茅台冰淇淋棒支装新品的价格相较于此前盒装冰淇淋下降，才是大家关注的重点。而这其中“棒支”这一传统冰淇淋包装元素的出现，将价格居高不下的茅台冰淇淋也拉下了高价神坛（相较此前价格），无疑是棒支装与盒装、杯装、脆筒装等在价格层面的重要优势。尤其是在今天崇尚简洁大方、方便快捷的年轻消费偏好背景下，传统的棒支装冰淇淋似乎更容易打动Z世代消费者。

其实，当我们找到2023年5月华东地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50的数据时，也可以发现棒支冰淇淋在价格与市场占有率中的绝对优势。其中，榜单前三的产品分别为：伊利巧乐兹经典巧脆棒冰淇淋（75g装），蒙牛随变冰淇淋经典香草口味（75g装），伊利巧乐兹经典巧恋果冰淇淋（75g装）。这三款产品均处于中价位，售价约为4元，且均为棒支冰淇淋。所以，在今天这个以性价比与经典创新为卖点的消费潮流下，棒支冰淇淋还将有更大的发展空间。

文创冰淇淋的偏爱

随着消费升级的推动，以及消费者对于精神文化需求的日益增加，中国冰淇淋市场中近年来逐渐兴起了文创风，无论是地域性的城市、博物馆还是专属IP等等元素，都能够与冰淇淋有很高的契合度，一经推出备受好评，引得一大批拥趸追风而至。

文创冰淇淋的出圈关键还是在于社交分享属性的加强，越来越多人热衷于在移动互联网时代种草、分享，无论是微信朋友圈，还是抖音、小红书等私域流量平台，一时间涌入了数以万计的文创冰淇淋。在文化属性、场景化感染等多重因素的驱动下，让消费者对“文创冰淇淋+对应地标”的拍照模式产生了别样的情愫，能够帮助自己释放压力放松心情，这也助力文创冰淇淋一跃成为社交热搜榜上的常客。

或许有人说了，“它文创冰淇淋，跟我棒支有什么关系？”其实，留心就不难发现，如今九成以上的文创冰淇淋均为棒支冰淇淋，杯装、盒装、脆筒装的文创冰淇淋屈指可数。为何文创冰淇淋更青睐棒支装呢？其中很重要的原因就在于，棒支装更容易呈现出3D立体效果，更有便于拍照分享。而且，对于造型模具要求更高的文创冰淇淋，棒支装更容易在生产线上实现。

当文创融入棒支装冰淇淋，迸发出的能量是不可估量的，更高附加值带来的是消费者对于文化与精神需求的认同感，同时也进一步强化了棒支装冰淇淋的消费者心智。

别出心裁的“雪糕棒”

不知何时起，棒支冰淇淋的那根“雪糕棒”，似乎也成了冰淇淋品牌的卖点之一。无论是钟薛高用秸秆等复合材料制成、100%可降解“婴儿级”材质的雪糕棒，还是今天茅台“小巧支”的果棍，大家似乎对于雪糕棒的要求也在日益提高，材质更安全更健康是底线，如何将雪糕棒玩儿出花样，已经成为时下很多冰淇淋品牌的共识。

而对于当代的主流消费者来说，无论是收集属性，还是情感慰藉，似乎也都可以在棒支冰淇淋中得到满足。论会玩儿，还得是钟薛高。此前钟薛高就在雪糕棒上做了新营销活动：“收集雪糕棒兑换品牌周边冰箱贴”，以至于当时在网上兴起了高价收雪糕棒的风潮。其实，早在多年前，雪糕棒的收集就和糖果纸的收集一样已经成为了很多人的乐趣，甚至还有很多人将雪糕棒作为积木材料，搭建成了各种模型工艺品，备受青睐。

此外，钟薛高雪糕棒上的“好好生活慢慢相遇”“人生愿苦短甜长”“大知闲闲，小知间间”“既见君子 云胡不喜”等等文字也抚慰了人心，成为钟薛高昔日高调出圈的又一利器。今天的冰淇淋市场中，其实也不乏在雪糕棒上做文章的产品，而这也是棒支冰淇淋独有的浪漫情愫。

作为大多数消费者对于冰淇淋的第一印象，棒支冰淇淋承载的消费心智是不可替代的，且这种根植的记忆仍在不断升级推陈出新，逐渐形成了一种传承。就像可口可乐和奥利奥一般，百年历史却又是每一代人的心头好，也没有人会认为棒支冰淇淋被淘汰了。反之，越来越多的冰淇淋品牌在棒支冰淇淋中不断推出新工艺、新玩法，像冰师傅的液氮锁鲜冰淇淋、每日鲜语的水果棒冰等等具有特色产品，也都收获了各自受众群体的青睐。

随着冰淇淋包装的日益升级，无论是盒装也好、袋装也罢，都是为了让棒支冰淇淋的品牌力与创新点更具辨识度，在陈列中更具竞争力。未来，经典的棒支冰淇淋或许还将有更多的产品变化与玩法升级，但是唯一不变的是各大品牌在产品研发创新中的努力，以及根植消费者记忆中的那一方快乐与那一抹浪漫！