全球第三大巧克力糖果制造商费列罗集团，正在“小步快跑”地加速扩大中国业务版图。本刊留意到，在今年的中国国际进口博览会（以下称“进博会”）上，旗下拥有费列罗Rocher、健达（Kinder）和能多益（Nutella）等知名品牌的费列罗集团展出了10款产品近20个SKU，其中1/3为新品，除了巧克力之外，还涵盖了饼干品类。

  “在巧克力领域，费列罗中国已经占据了领先的市场地位。在核心业务巧克力之外，我们的触角正持续延伸到更多包装类甜食的细分品类里。”费列罗中国区总经理马如城（Mauro De Felip）表示。也因此，这家做“甜蜜生意”的糖巧领军企业拥有了更宏大的野心。在与记者的连线交流中，马如城重申，目前，中国是全球第二大包装类甜食市场，规模接近410亿欧元（约合人民币2967亿元），而费列罗中国的目标则是要努力成为这一领域的前三玩家。

深耕本土化产品创新

  据悉，在进博会现场，费列罗中国展出了今年4月正式上市的健达轻脆怡（Kinder Tronky），该款饼干类产品用可可威化外层包裹着牛奶酱、巧克力夹心和饼干颗粒，具有层次较为丰富的复合型口感。“我们单独打磨了配方，并在中国独家发行，消费者在其他国家市场是找不到这款产品的。”马如城说，这是费列罗集团首次针对中国消费者口味量身定制的产品，比如加入牛奶夹心就是基于中国消费者“健康化饮食”的需求。

  这也是费列罗中国时隔三年再次上新饼干产品。此前在2019年，该公司首次在中国市场涉足饼干品类，推出了第一款饼干类产品健达快乐河马（Kinder Happy Hippo）。马如城告诉记者，两款健达饼干在目标消费群体上有着差异化定位，健达快乐河马主要面向儿童和有孩子的家庭，健达轻脆怡则瞄准年轻的成年消费者。

  更为引人关注的是，费列罗的进博会展馆里还出现了目前正在中国市场小范围试水的Nutella & Go! 。早在两年前，费列罗就在第三届进博会上“投石问路”，展出了Nutella & Go! 52g版本，据悉获得了线下消费者与渠道商的积极反馈。“从那时开始，我们进行了大量消费者研究，并基于此与我们的全球团队一起合作，开发出专为中国市场打造的两款迷你版新品。”马如城说道。

  有意思的是，他指出，费列罗观察到，中国消费者在吃海外版 Nutella & Go! 的时候，大部分人都是把饼干条吃完了但涂抹酱还剩很多。“根据消费者反馈，他们是喜欢这款酱的，只不过由于关注卡路里和糖分，会控制摄入量。所以，我们在配比上做了调整，增加饼干条的份量，减少涂抹酱的份量，并且推出24g及38g两款小包装。”马如城表示，“经过调整后，我们已经从一小部分消费者中收集了反馈，结果是很积极的。现在，我们正在部分线下门店进行小规模试水，通过在市场上真刀真枪地测试一番，看看销售表现和消费者反馈是不是同样积极。”据悉，这款蘸酱类饼干新品将于明年开始大规模正式上市。

  “我们将和一家大型零售商达成协议，在2023年下半年于该渠道正式独家发售Nutella & Go! 。”马如城表示。目前，在中国试水销售的Nutella & Go! 都进口自意大利，未来也有可能进行本土化生产。“我们会综合考虑产品潜力，以及工业化生产可能需要的不同程度的投资，包括管理库存、管理新鲜度的设施等。我们并不排除在本地生产的可能性，甚至也可以是和强大的本地制造商合作，如果他们在质量方面符合我们的标准的话。”他说。

  据了解，费列罗中国在杭州拥有一家工厂，此次同样在进博会上展出的费列罗 Rocher Origins 系列新品就是由该杭州工厂生产的。目前，费列罗中国有大约80%的产品都是本土化生产的，其余大约20%的产品则主要进口自欧洲。

加码品类多元化布局

  虽然费列罗中国所经营的4大品牌中已有3个涉足或主营饼干业务——健达、能多益和丹麦蓝罐曲奇，但目前看来，中国消费者最为熟悉的费列罗Rocher仍会坚守在巧克力的阵地。自80年代进入中国市场以来，费列罗Rocher一直是在中国知名度最高的巧克力品牌之一，并以其极具辨识度的金色球型外观而被大众熟知。马如城认为，费列罗Rocher已经超越了单纯的工艺复杂的巧克力产品，而成为了一个传情达意的重要桥梁和符号。“对于费列罗Rocher来说，我们需要利用好这一品牌资产。这是个常青产品，但其实还有很多可以继续突破创新的地方，能够释放更大的增长潜力。”他说。

  回到饼干领域，事实上，这家意大利巧克力巨头手上还握有一张王牌——丹麦蓝罐曲奇。此前在2019年，费列罗关联公司以超过20亿人民币的价格收购了包括蓝罐曲奇在内的凯尔森集团。这一丹麦曲奇品牌2019年在中国市场的销售额超过4亿元，而春节时期的销售“大概占一半以上”。马如城向记者透露说，截至今年8月底的21/22财年，丹麦蓝罐曲奇的销售额同比增长了13%。“这是一个相当不错的成绩，同期该品类的行业平均增速为同比持平或略微下降1%。自收购以来，我们一直在加速该品牌的发展，在消费者沟通方面投入了很多，也在持续扩大门店分销，并推出新春特别版等新品。”他说。

  持续走在品类多元化的路上，费列罗中国的目标很清晰，那就是成为中国包装甜食市场排名前三的头部玩家。“费列罗在全球拥有丰富的产品组合，包括糖果、冰淇淋、烘焙糕点等。未来，我们也会考虑引入更多产品和品牌，但我们需要非常精准地捕捉到相关机会点，辨别出全球产品组合中有哪些能够与本地市场匹配，且具有可持续性增长潜力。”马如城谈到。

  “我们需要确保真正能够推出中国消费者有共鸣、同时又具备差异化竞争优势的产品。另外，我们还要在销售方式上考虑周全，比如说中国的冰淇淋市场很复杂，如果进入这一品类，我们可能需要找到合适的合作伙伴去分销冰淇淋产品。”

打造数字化是关键

  在费列罗中国的增长战略中，数字化也扮演着极为重要的角色。据了解，该公司圈定了三大战略支柱，分别是本土化产品创新、品类多元化以及数字化。进入22/23财年，E2E（end to end）数字化项目是费列罗中国要着力打造的重点项目，它不仅涉及电商销售，还包括从产品出厂、分销到终端消费者的整条数字化链路。

  值得注意的是，这也是费列罗集团在中国针对数字化的最大一笔投资。“当我们为未来做准备的时候，当我们打造组织与团队时，很难想象，如果没有技术与数字工具的加持，我们要如何在中国这样一个快速变化的市场中制胜。这就是E2E项目的意义所在。”马如城表示，这一过程涉及到费列罗中国的所有部门，该公司在这一过程中也将成为一个更灵活的组织。

  简单来说，E2E数字化项目将为费列罗中国带来的好处主要体现在两方面：一是增强确定性和预测能力；二是让业务运转更有效率。“以消费者作为出发点，利用技术深入挖掘我们的数据，将为我们在诸多方面带来巨大优势，比如需求规划、预测精确度、产品生产、库存管理、新鲜度管理，以及通过预测性分析来帮助我们理解未来15~18个月的品牌趋势等。”马如城说，“这将使我们在越来越难以预测的未来中，更好地对未来进行预判。”与此同时，他指出，通过这样一种自动化的方式，将大大减少在数据处理中投入的劳力与人为错误的可能。“今天和未来的科技，使我们以不同的方式来工作。我需要确保，我的团队能够掌握这些知识与工具，从而在市场中取胜。”

  在谈到E2E数字化项目进展时，马如城表示，费列罗目前关注的重点是商业端数据的自动化，以更好地掌握同业数据、销售数据、费列罗的出货数据，以及经销商端、及经销商到零售商的数据。另外，线上D2C模式（direct to consumers）也是今年的另一大重点关注领域。据了解，目前费列罗中国数字化渠道的销售占比已经从3年前的14%提升到了27%。“这是一段很长的旅程，需要公司在不同层面大量的投资，目前我们也制定了清晰的路线规划，预计需要3年来完成。”马如城说。