要问谁是夏季食品中的“香饽饽”，冰淇淋绝对榜上有名，这不，调味品品牌海天就毅然跨界，推出了酱油冰淇淋，用反差感唤起消费者的好奇心，不少年轻人纷纷表示“被种草”。无独有偶，近日，茅台联合中街1946也发布了冰淇淋新品“小巧支”，继去年推出“茅小凌”冰淇淋后，又一次在市场上引起了轩然大波。

最近几年，除了上述的海天、茅台之外，还有太极集团、王老吉等老字号品牌纷纷跨界，推出冰淇淋系列产品，在口感、包装、文化等多方面给消费者以耳目一新的感觉。传统品牌为何更青睐冰淇淋赛道？跨界是其“出圈”捷径吗？

品牌跨界不断

更受年轻人青睐

“苟日新，日日新，又日新”，对于成立时间较长的品牌而言，如何紧跟市场需求，获得消费者青睐，避免成为被时代抛弃的“老品牌”也是一个大难题。如何破圈？如何重塑消费者的认知？市场和企业共同选择了冰淇淋。

随着国民经济水平不断提高，消费者对于冰淇淋的消费意愿也在不断上涨，我国冰淇淋产业规模不断扩大。相关资料显示，2021年，我国人均冰淇淋消费量达2.9kg，与全球4.5kg的平均消费水平相比仍有较大差距，即我国冰淇淋市场在未来有巨大的上升空间。

此外，冰淇淋的可包容度高，“万物皆可冰淇淋”，较低的门槛也是吸引品牌入局的基本条件之一。再者，冰淇淋的消费群体较为年轻，主要客户是13~29岁人群，包装、口感、文化等方面的创新总能吸引到这群年轻人的目光。常州潮信食品经营部总经理严春梅分享到：“今年茅台冰淇淋的销量整体不错，将圆柱形包装改为酒瓶状包装这一创新性举动吸引了更多年轻人前来打卡。”

光明冷饮与太极集团跨界联名推出的藿香味小雪糕，包装以卡通形象致敬高温工作者，冰淇淋中和了藿香正气水原本浓烈、刺鼻的味道，汇聚成了奶味+草本的独特口味，配上更健康、可防暑的草本配方，让不少年轻人迈出了尝试的第一步。

拥有130年历史的中华老字号吴裕泰，也借助一支清凉解腻的抹茶冰淇淋顺利出圈，传统印象中爸爸辈才能进的店，如今已然成为了年轻人纷纷前去打卡的“网红店”。吴裕泰董事长赵书新曾在采访中表示，创新的目的就是要培养潜在的消费者，年轻人吃过吴裕泰的冰淇淋，随着年龄的增长会有一种情感慢慢沉淀。10 多年来，不少当初购买冰淇淋的消费者如今已成为吴裕泰原叶茶顾客。

消费场景多样，渠道多端触达

随着90后、00后等新生代消费主力逐渐崛起，冰淇淋的消费场景也不断扩张，已经从单纯的消暑解渴向社交分享、文化共鸣、居家零食等方向转变。首先发生变化的是冰淇淋的食用季节，2021年春节，奥雪与王老吉就联合上新“珍珠凉茶”“凉茶冰棍”等凉茶口味雪糕，主打北方暖气地区的家庭场景。五芳斋与钟薛高联名推出的“清煮箬叶雪糕”则将冰淇淋与传统节日相结合，传承中国传统习俗，为端午增添了些许清凉。

消费场景的更新与冷链物流的发展也推动了冰淇淋在销售渠道上的创新。在传统的便利店、批发店等零售渠道之外，不少品牌纷纷入局线上，从预热到销售，主打年轻与便捷。此次海天推出酱油冰淇淋之前，就在社交平台上发布海报、视频进行预热，面对网友“别太离谱”的调侃及时回复“离谱得上头”，既展现了幽默，又是对其宣传文案“一口酱温，两口上头”的呼应。

而此次茅台上新，则将目光瞄准了工作人群的失意时刻，为了更快触达年轻群体并引发共鸣，茅台在上海开设了主题为“小情绪无限公司”的快闪店，吸引了不少年轻人在City Walk之余进店打卡。快闪店门口有茅台IP玩偶，整体为红、蓝、白配色，还原茅台logo配色的同时，设立了小情绪工作区、情绪墙、心事秋千等装置，配上“小酌一下，来根茅台”“来根小巧支，没有烦心事”等标语，“狠狠戳中打工人的心”。在社交平台上，博主“小刘想吃饭”写到：“感觉专为上班emo的打工人设计。”

如今，不少老字号以冰淇淋+的方式顺利出圈，既有助于让固有消费者拓展消费领域，又在一定程度上打破了老字号品牌很容易拥有的“陈旧、固执”等偏见认知，增加了市场曝光度。纵观一些老字号“旧貌换新颜”的成功案例，或许入局冰淇淋只是表象，而保持敏锐洞察市场变化，紧跟年轻人的消费兴趣适时调整，才是这些“老品牌”维持年轻化的秘方。