一直以来，端午节作为中国的传统节日之一，都被广大人民群众所重视。与此同时，端午节的节日营销也逐渐被更多的品牌所重视。每年的端午营销序幕在农历五月初五前一个月拉开，各大品牌开始陆续推出各类粽子产品，或是通过跨界联名、创意包装等手段吸引消费者的注意力。而在今年，除了五芳斋、真真老老、三珍斋、稻香村等传统粽子品牌，也有了跨界的卫龙、喜茶、娃哈哈等“跨界”粽子品牌。在此趋势下，一众企业的节日营销有了更精准的目标和定位。而粽子作为端午节的标配，也越发的“多姿多彩”起来。

众企业的必争之“节”

仪式感满满

近年来伴随着国潮文化的兴起，中国的传统节日愈发受到各品牌关注，成为各大商家借势营销或者是产品出圈的节点之一。而在过节时，仪式感也逐渐被更多人所重视，为过节准备食物便是其中重要的一环。在端午节，粽子就是节日的重头戏，从舌尖上品味，留住对美食的念想，尝出文化的滋味，感悟历史的韵味，粽子就成为了必不可少的端午“限定美食”。而当过节成了一个重要的仪式感后，过节也同时是企业营销的契机。

在不断的发展过程中，粽子随着地域分布的不同，其口味和形态也各有不同。甜粽、咸粽，枣粽、豆粽，肉粽、蛋黄粽等等，各种口味、诸般形状的粽子，包裹着新鲜的竹叶、苇叶，散发着美食的清香。此外，除了粽子外，煎堆、打糕和艾馍馍等传统糕点也是不同地域的端午限定美食。还有吃咸鸭蛋滋阴清肺、喝雄黄酒杀菌解毒、品五加酒祛湿避邪等借来表达保持健康体魄的美好愿望的端午饮食习俗，这些端午美食慰藉人们味蕾的同时，也将节日的温馨和甜蜜，一丝丝化进人们的心田。    

纵观今年的端午节，各家品牌也是纷纷入局端午市场以争夺流量，五芳斋、自嗨锅、星巴克等品牌往年的表现都是可圈可点的，今年更是给大家带来了不少的惊喜。此外今年更有卫龙、官栈、山外山、食验室等一众新锐品牌提供了新的营销思路。

多口味齐上阵

你“粽”意哪个

粽子作为端午节的限定美食之一，其自然也成为了一年一度各大品牌借势热点的好帮手，不过今年端午节品牌们的创意真可谓是五花八门，让人不禁感慨还有这种操作的同时，也勾起了一大波人们的好奇心。那么，这些迎来了“大变身”的粽子们，究竟有那些花样呢？

首先便是卫龙推出的粽子，俗称“辣条粽子”。卫龙的粽子是辣条、咸蛋黄和猪肉馅的，那满满的辣条和红艳艳的辣椒似乎在告知大家，卫龙辣条粽没什么特别的，就一个字：辣！而卫龙辣条粽子一出，粽子界不仅有甜、咸粽子之争，天下粽派将三分为甜、辣、咸三党，注定将刮起一场腥风血雨呀。

其次就是娃哈哈的“哈哈粽天团”，往日里经常喝的饮料，变成了粽子。AD钙奶、冰红茶、八宝粥……这些饮料配上糯米的粘糯口感，会是什么感觉呢？再就是有着最“豪气”之称的“菜粽子”礼盒，故宫的“朕的心意”了。故宫的“荟山海”端午礼盒里面有9个口味的粽子，5咸4甜，咸口的包括鲜鲍鱼火腿佛跳墙粽、花椒土鸡佛跳墙粽、松茸牛肝菌佛跳墙粽、高汤川味腊肉粽、高汤泡菜牛肉粽等深受大家喜爱。

业内人士表示：“猎奇款的粽子只是廉价且无用的存在，往往只是冲一波热度，被遗忘的速度非常快，反倒是高端食材如松茸、黑松露口味的粽子能逐渐被常态化，因为也正好满足了消费者送礼的需求。”

 此外，喜茶则是推出了麻辣小龙虾粽，百事可乐和真真老老联名推出可乐粽，五菱和盒马合伙推出的螺蛳粉味粽子等等。以及跟着预制菜的步伐，目前市场上出现了自热粽，只是各家的叫法不太一样，如仟吉叫“蒸鲜粽”，自嗨锅和CHALI联名的叫“自嗨粽”，御品轩叫“壹品粽”，真真老老在包装上标明“XX口味粽子（自热型）”。

跨界、周边、颜值、情感“整活”不断

当产品口感上难以有新的突破时，品牌就需要用情感和价值观与消费者连接起来。一旦品牌的价值观及态度与消费者产生共鸣，就会突破产品带来的功能圈层出现新的增长。

星巴克的星冰粽就是很好的例子。今年，星冰粽推出了萌檬咖星冰粽和荔椰星冰粽两种全新口味，除了节前买享受优惠，也同步推出星冰粽周边。冰尚款、冰逸款两款礼袋以端午五彩绳为灵感来源，以双色麻花绳提手和同色系的蓝黄装饰绳，搭配黑色与白色大容量帆布托特包，成为年轻人端午节的“社交货币”，彰显一种潮流态度。综合来看，比起星冰粽，节日促销意不在粽却能年年玩火，礼袋营销更是备受关注。

五芳斋作为一个老字号品牌，也一直在不断创新，其在年轻化转型上一直是备受业界肯定，借势时下AI势头、Chatgpt、元宇宙等话题提振品牌声量，让“老字号”秒变“网红”品牌。今年的端午节，五芳斋也是紧跟时事，借势消费者对健康消费的追求，五芳斋联合健康零食品牌食验室推出“轻盈端午礼盒”。据介绍，礼盒内含大黄米黑芝麻核桃粽和咸蛋黄口味粽子脆片两盒产品。其中，大黄米黑芝麻核桃粽选用100%东北大黄米，加入芝麻和核桃仁；粽子脆片采用0油蛋白膨化工艺，咸香酥脆。

还有诸老大旗下的21天短保锁鲜粽子自推出便备受消费者的欢迎，旗舰店的粽子月销量更是达3万+人次。据悉，诸老大从2022年10月到2023年1月，一直是天猫和抖音相关品类的销量第一。从和漫画吾皇万岁、新茶饮品牌乐乐茶的IP联名，到与蔚来汽车乃至植物肉公司星期零的合作，“粽子状元”诸老大让传统老字号的发展呈现出了一丝潮流先锋的味道。

打破节日营销同质化

带来产品差异化发展

俗话说，民以食为天，不管过什么节日有什么习俗，特色美食总是更深入人心、更令人期待。可能对于大部分人们来讲，在端午节这天，粽子就是最大。从上文中，我们可以看出，就粽子本身而言，各品牌间可谓是玩法多多，从多方面满足了不同人们的需求。正所谓回归产品、回归节日。品牌这时候在建立与节日的关系，创造距离，拉近话题。

五芳斋董事长厉建平曾表示：“年轻化，是必经之路。粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了，要突破天花板就一定要走出来。”就节日而言，企业对传统节日文化内涵进行深度挖掘，这点始终是在节日营销中新的突破口和创新点。让活动融合传统文化的博大精深，进一步抵达消费者内心刺激消费，进而建立起与消费者的情感链接。又或者跳出节日营销同质化的固化思维，打破传统的营销思维善于借势，巧能用势，整合造势避免节日营销同质化现象出现，以此带来产品的差异化发展。这些或许是企业接下来在节日营销上需要关注的重点之一。

总之，对于大多数食品企业而言，端午营销活动并不只是为了流量，更是品牌形象树立和市场影响力不断提升的重要策略，让产品与节日同频共振，实现产品差异化为品牌注入新鲜感，最终实现销量的转化，给消费者带去好的产品和体验才是节日营销的终极目的。