对于饮料而言，寒冷的冬季往往也是消费的淡季，随着可口可乐、农夫山泉等巨头纷纷入局热饮市场，以往作为淡季补充性销售场景的热饮暖柜，如今也成为众多饮料品牌的必争之地。各大品牌纷纷抢占便利店暖柜，也推出不少秋冬热饮料。现制饮品品牌——奈雪的茶也发力瓶装暖饮赛道，首推植物饮料“奈雪暖茶”；农夫山泉也不甘示弱，主打暖饮的奶茶系列推出铁观音口味；靠能量饮料打出名声的红牛、可可满分也上新了可加热饮料……小小柜子挤进十几个饮料巨头，争取在一方天地中制造出大商机，以寻求更大的发展空间。

秋冬热饮，暖柜正当时

据调查，有54.7%的消费者冬季会选择热饮。数据显示，中国热饮市场规模已突破千亿元，热饮市场规模正不断扩大。据GlobalData报告，2022年，亚太地区热饮市场规模已从2017年的1593亿美元增加到2159亿美元，复合年增长率达6.3%。而目前中国热饮市场规模已突破千亿元，且正在进一步扩大。为了满足中国消费者喝热饮的习惯以及弥补季节性消费，满足他们更高品质和精细化的消费需求，探讨和追寻与新生代们对话和共鸣的途径，秋冬热饮已成为各大品牌争夺饮料市场增量空间的重要课题。

从可口可乐到农夫山泉、维他奶、娃哈哈、营养快线，再到可可满分、雀巢咖啡、奈雪等瓶装饮料品牌，饮品行业开始逐渐“升温”，在便利店掀起了一股暖饮热潮。

在北京便利蜂，暖柜分为三层，上下层分别以咖啡与茶饮为主，中层为果汁、牛奶。货架排面上，旭日森林暖饮、农夫山泉东方树叶、元气森林乳茶、Costa咖啡、雀巢咖啡占据货架的前五名饮品。和奶茶店相比，暖柜中的饮品并不如奶茶店丰富，但在价格上和便携程度上，便利店暖饮更胜一筹，例如瓶装暖饮在地铁里携带更方便。基于上述优势，现制茶饮品牌奈雪的茶在今年10月推出“奈雪暖茶”新系列，包含“蜜香暖梨汤”和“竹蔗茅根水”两款产品，看好秋冬热饮市场，目前已上线江浙沪地区罗森便利店暖饮柜，并也在部分城市的便利店上架。在众多的暖柜中，三得利蜜香系列、利趣奶茶系列等暖饮也占据了较大空间。可口可乐官宣“可口可乐生姜+”冬日回归，重返包括北京、天津、重庆等限定区域，“可口可乐生姜+”为可口可乐于2020年推出的全球首款可加热饮用的汽水，关注冬季热饮养生需求。

还有其他不少饮料巨头纷纷入局热饮市场，加大产品研发力度，布局终端零售，借助各大便利店和自动售卖机上线各式暖柜机器，推出各式各样的冬季饮品。

便捷快速

刺激多方抢占便利店暖柜

暖饮市场的品类正在如火如荼地翻新，饮料行业的渠道变革也令人侧目。饮料属于快速消费品，便利性是其基础属性，且冲动性消费多。相较于线上渠道，线下渠道确实对热饮来说具有天然优势，但传统暖饮主要采用在商超渠道投放暖柜的形式，近几年的情况也不尽如人意，因此在2020年现代渠道的加速下沉，成为暖饮市场的普遍现象。相较于线下的商超，便利店暖柜又更胜一筹。便利店暖柜的放置开辟了全新的“货主动找人，货去匹配消费场景”的模式，与商超的“货等人到”的模式和电商“人叫货到”的模式相比，具有着方便快捷的优势。

营销专家陈静表示：“作为细分领域新事物，暖饮潮的到来是必然的。而便利店因为有自己放置器材、方便消费等方面的优势，成为承接暖饮市场的最好载体，所以顺理成章变成了暖饮的主战场。”因此暖饮的基本属性决定了该行业通路精耕和深度分销的特性。

凭借系列化的产品阵容，将零售的触角伸向更多居民区、商业区等各类消费场景中，建立起遍布全城的高质量的客流热点，甚至能够细化到城市的毛细血管，  最后结成终端零售网络，占据空间上所有能够想象到的便利。从而距离用户更近，最大限度截留消费，也强化了年轻消费群体对于暖饮的消费习惯，可以全天候地满足年轻消费者随心消费的末端需求，帮助饮品产商提振销量。

“以前没有买瓶装热饮料的习惯，冬天爱喝现制茶饮，近几年感觉身边便利店里到处有暖饮柜，不用像奶茶店一样排队，也就喜欢买瓶装热饮了。”北京消费者陈先生表示，瓶装热饮比自己冲泡更方便卫生，去年开始，习惯了在秋冬季节随手购买热饮，今年也依然如此。他还注意到，今年主打“低脂”、“无糖”、“无添加”的热饮更多了。

凡之果公司创始人卢恩提到，暖饮算是一种即暖即饮的产品，它应放置在便利店、24小时超市、连锁店以及小摊这些场所；昌泰公司的销售总经理邢红军也表示，公司主要侧重特通、便利店等渠道。对消费者来说，这些终端场所也是较为容易接触到的。

便利店暖柜

彰显品牌实力与影响力

饮料企业盯上便利店暖饮柜，纷纷推出包装热饮，但不是所有的饮品品牌能够做到的，参与竞争的都是大企业。因为就产品特性、运营成本、营销方式以及品控要求而言，他们面对的是线下渠道的铺设，如何拿到网点密集分布的大型便利店暖饮柜“入场券”，是推动其突破可能性的关键点，这也是一线品牌构建产品金字塔的重要组成部分。

不是所有的饮品都叫热饮，也不是所有的热饮都可以放进暖柜。“首先包装需要符合要求，其次还需要向我们提供相关检测部门符合加热要求的检测报告。”全家上海总部相关品牌负责人解释，受暖饮柜高度限制，大多数饮料品牌会推出厚实耐热的迷你版包装饮料，容量以300~350ml左右的小包装居多。瓶子的材质也非常重要，放入暖饮柜的热饮都会重新贴上一张新的保质期标签，上面写有开始加热时间以及最佳饮用期限等字样。这是因为，热饮的包装一般都是PET（聚对苯二甲酸乙二醇脂），PET耐热可至70℃，但不宜长期加热。国际食品包装协会常务副会长董金狮曾给过建议：“一般来说，放进保温箱后，饮料饮用不要超过14天。”这就意味着热饮相当于短保产品，这就对企业营销执行、周转服务提出更高要求。

其次，一个品牌要进入门店就存在门槛，且由于热饮需要热饮机，在门店里面配热饮机费用较高。终端便利店的暖柜、恒温柜都是企业自主购置，目前一台60L暖柜成本大约为六七百元左右，单店单台每月的电费成本为二百左右，但大品牌运作的网点较为密集，市场投入成本很高，所以一般只有头部企业才会、才敢布局热饮领域。

因此一个细分赛道的布局，不仅仅是因为有利润，更多的是考虑到综合实力。而相反能进入热饮赛道的企业，无论是像可口可乐等饮料巨头或是其他饮料企业，都能够在尚未完全开发的膏腴之地分得一份羹。因为食品饮料行业靠强势的广告轰炸来获得消费者购买的时代已经过去，从与消费者互动的角度来看，投放部分资金，加强了消费者品牌忠诚度，企业从而获得了较高的价值。另外暖饮的推出也弥补了因季节带来的市场损失，平衡销售的淡旺季，较大程度地延长产品的销售周期，维护好终端客情，进而能维持着较好的品牌势能，因此各大品牌的布局并非无的放矢。

被养生理念长期浸润的国人，有着“喝热饮”的消费习惯，随着冬日的到来，暖饮则更符合身体与心理双层需求。而加上技术的改进、物流运输的提升、便利店基础设施的完善，也让暖饮品牌在研发、生产、投放等方面的能力逐渐提高，暖饮市场被寄予厚望。但便利店的暖饮依旧处于非常初级的阶段，消费者购买的欲望并不强烈，暖饮品牌们需要在有限的时间和空间内，通过产品创新、形态创新、原料创新等方式，冲出重围，抢占市场份额。