随着居民消费习惯的改变，消费者对于食品的消费场景不再局限于正餐，而是已拓展至活动、娱乐和办公场所等生活的各个场景，那么洞察消费者的每一个生活场景，推出相应的产品，是“场景化”的核心，也是在激烈市场竞争条件下强化品牌竞争的有效途径之一。与其他消费品相比，食品消费有着更加多样的消费需求场景，其中家庭消费场景已经逐渐成长为主流趋势。

如果说，今天的消费市场最偏爱哪些群体？显然以Z世代为首的年轻人，当仁不让是各家品牌企业争夺的焦点群体。不过，随着后疫情时代的来临，越来越多的个人开始在工作、生活中选择了“稳定”，新一代年轻家庭的组建正呈加速态势，而这样的心理也进一步提高了家庭消费在整个消费市场中的比例。在此大背景下，不计其数的新消费品牌开始着重布局家庭消费场景，寄希望于定位家庭消费群体来抢占增量市场空间。

家庭消费场景1.0：大包装、分享装已成潮流

家庭消费场景，说白了就是从消费个体转向了消费群体，那么最直观的表现就是产品的需求量更大了。因此，近年来，越来越多的食品企业开始在包装、规格上下功夫，在常规包装的基础上创新包装，以大规格、超大装作为卖点，迅速走红网络，并在市场中崭露头角，风靡一时。其中，乐事、旺旺等以膨化类产品为主的零食更是在大包装的加持下，玩转消费市场，深受消费者青睐。

而值得注意的是，家庭消费场景并不是一个狭义的，仅仅局限于家庭成员之间的消费场景，其涵盖的还包括一些亲友聚会等更为广义的大消费场景。在今天这个以社交为主导的社会消费环境下，分享无疑是促进沟通和交流的最佳方式，在这种情境下的消费场景自然也将有着更大的增量空间。

去年，钟薛高的“糕”横空出世，有别于棒支雪糕，钟薛高的“糕”似雪糕而非雪糕，材料丰富，层次分明，倒更接近甜品。此“糕”具备更强的“分享”属性。得益于此，它也适应于更多样化的消费场景，而这也与家庭消费场景中的家人分享属性深度契合。

因此，在零食消费市场出现了更多的分享装产品，像每日坚果、功能性软糖、卤味零食等纷纷以可分享的独立包装形式出现在社交场景中，甚至像明治、伊利等一些冰淇淋品牌也开始以小规格的组合装形式出现，家庭消费场景被进一步拓展。

家庭消费场景2.0：健康元素成核心诉求

a1零食研究所创始人周炜平曾说过：“我们的产品是做给家人吃的。”同样，樱桃小丸子果冻的董事长魏艳超也表示：“做自己孩子都爱吃的果冻。”不难看出，一款产品如果定位家庭消费群体，那么在产品的品质和健康性上一定是有着更高的要求和标准。因此，在家庭消费场景中如何把健康的核心诉求通过产品传达给消费者，才是品牌拓展家庭消费场景的过程中需要重点关注的。

达利食品在前段时间公布的年报中披露，成绩最亮眼的依然是最年轻、最具潜力的家庭消费板块，其在2021年实现营收36.35亿元，同比增长22.7%，这也是自2019年以来，家庭消费板块取得的“三连涨”。而这其中最为关键的两大品牌则是，短保面包品牌美焙辰、植物蛋白饮品牌豆本豆。当我们看到“短保”和“植物蛋白”这样的词汇，就不难理解，为何在今天这样一个因疫情影响而式微的经济大环境下，达利食品依旧能逆风增长。

健康元素，正在成为家庭消费场景中的首选。特别是在后疫情时代，消费者对于健康饮食的需求量已经达到了一个极高的数值。在今天的家庭消费中，价格早已不再是制约因素，对于不同的消费档次，家庭消费毫无疑问是该档次中的高阶存在，自然其间的增量空间也是不可估量的。其中，每日元素的各类产品，更是风靡了整个消费市场，从坚果类到软糖类，再到乳饮品代餐类，均成功切入到家庭消费场景之中，在高客单价的节奏中完成了新阶段的拓展和升级。

家庭消费场景3.0：走向餐桌的预包装食品

对于家庭消费场景来说，最为直接的方式就是“走向餐桌”。与单身经济下的“一人食”不同，“餐桌化”的家庭消费凸显的产品不仅是在价格和体量层面的突破，更是对于细分人群定位下的精耕细作。所谓众口难调，家庭消费场景下至少包含了老、中、青三代消费群体中的两类。因此，在产品具有分享性和健康性的基础上，如何做到精准细分化，把家庭成员之间的饮食差异性凸显出来，或许是制胜其中的关键所在。

近年来，小牛凯西作为儿童牛排品类中的佼佼者脱颖而出，成功走进了儿童餐桌。不过，随着同类竞品的不断出现，仅仅依靠儿童牛排单一品类打开市场似乎已经成效甚微。因此，小牛凯西也开始打造新的家庭消费场景，深挖家庭成员的饮食需求。对此，小牛凯西的研发团队负责人表示，小牛凯西深入研究适合国人口味和口感的牛排，针对家庭老、轻、少三个年龄段人群，相应研发推出了“儿童牛排”和“蔬汁风味静腌牛排”等创新产品，通过不断细分化的产品矩阵来深入家庭消费场景。

目前，家庭消费全场景呈一片蓝海态势，近年来，吸引了西贝、海底捞、百胜等餐饮品牌纷纷入局。而互联网巨头阿里，也早早发布“全域家庭战略”，并借助优酷、饿了么、高德等多平台间的体系协同，建立了极其丰富的家庭消费场景。

不仅如此，作为跨界而来的国内零食巨头盼盼食品，也在其“盼盼官方小程序”推出三款预制菜新品，分别为川式风味辣子鸡、经典风味鱼香肉丝、南洋风味咖喱鸡肉三种口味。随着预制菜新品的推出，盼盼试图把品牌从“小面包”向“零食”甚至“食品”拓展的意图依稀可见，从零食柜走向餐桌的家庭消费场景趋势日益清晰。此外，乳品巨头伊利、快递巨头顺丰等均开始跨界发力预制菜这类预包装食品赛道，家庭消费场景在预制菜品类的推动下不断强化。