近年来，伴随着消费升级和国人对奶酪更深的消费认知，奶酪市场步入发展快车道。根据欧睿咨询数据显示，近两年的奶酪市场年均增速高达26%，奶酪市场已经成长为一个零售规模超百亿的市场，年内增速高达33.7%。

不断扩大的市场规模，以及高成长、高毛利的奶酪细分市场，吸引了大量参与者进入，奶酪市场竞争日益激烈。伊利、蒙牛、三元、光明、新乳业等乳制品公司纷纷布局奶酪业务，加大奶酪品类的研发与市场投放。尽管竞争一直很激烈，但是妙可蓝多始终稳坐“奶酪一哥”的宝座。从某种意义上讲，中国本土奶酪市场的启蒙，是由妙可蓝多开启的。

不管你是在超市的冷藏柜台，还是在罗森、美宜佳、711等便利店，亦或者社区小卖部的冰柜，都很难找到一个没有“妙可蓝多”的地方。尤其是对有孩子的妈妈们来说，对于“奶酪棒”这个小朋友的心头好，一定不会陌生。那么在近600家区域乳企中，为什么是妙可蓝多杀出了重围？

精准定位儿童群体

打造明星单品

只要与“补钙”和“长高”相关的生意，总是人头攒动。中国父母最焦虑的两件事，一是孩子学习好不好，二是孩子长得高不高。关于后者，如果实现方式简单、易于操作，家长们往往会趋之若鹜，比如打生长激素、吃奶酪棒。在奶酪市场中，儿童奶酪细分品类发展最快，比重最大。据凯度消费者指数显示，儿童奶酪零食已占据奶酪零售市场份额的55%，这其中奶酪棒最受欢迎。

从决心布局奶酪业务开始，妙可蓝多就提出了要研发“适合中国人口味的奶酪”。解决了口味问题，锁定原点人群就显得极为关键。在中国文化中，孩子始终是第一的存在，妙可蓝多从一开始便瞄准了儿童和宝妈群体，认为“奶酪的品类教育要从娃娃抓起”。上一个深谙此道的品牌是旺旺，它的核心大单品旺仔牛奶年销售额已破百亿。

妙可蓝多出圈靠的就是奶酪棒。在实际消费场景中，奶酪因为自身高蛋白、高钙的营养特点，天然地进入到了新生代父母高品质、精细化养娃的购物车。加上妙可蓝多奶酪棒与大热的汪汪队动画IP合作、整体造型更易于儿童抓握。同时，独立小包装又保证了产品的保存携带方便。种种因素加身，这一切都让妙可蓝多成为儿童零食消费升级的必选商品之一，而且悄无声息地完成了对大部分儿童钟爱的糖果平替。而受益于儿童奶酪棒快速爆发，妙可蓝多也从默默无闻的边缘玩家，成长为中国的奶酪“龙头”。

妙可蓝多的成长完美诠释了消费类大单品效应，不惜重金进行市场营销，目的就是希望将妙可蓝多同奶酪棒挂钩，在消费者心里形成“奶酪棒=妙可蓝多”的品牌认知。就如同喜之郎果冻、旺仔牛奶等传统明星单品。

看到这片蓝海，众多企业都先后进入儿童奶酪赛道。2018年，蒙牛设立奶酪事业部。2022年初，今日资本创始人徐新通过旗下的CTGEvergreen参与奶酪博士新一轮战略融资，成为后者的股东之一。徐新之前，元气森林创始人旗下的挑战者资本、红杉中国等机构早已坐上了奶酪博士的牌桌；高瓴创投、经纬中国投资了儿童奶酪品牌妙飞；红杉资本和高瓴资本投资的君乐宝，美团龙珠、KKR以及德弘资本加持的认养一头牛，也都纷纷加入了奶酪大战。众多资本扎堆奶酪领域，可以窥见小小的奶酪里藏着一个大生意。

“洗脑式”营销

以广告抢占心智

经济学中有一个著名的“萨伊定律”，即供给创造需求。妙可蓝多的一帆风顺，也正得益于国内消费者对乳制品需求的迅速发展。

从历史的后视镜看，妙可蓝多的成功之处不单是奶酪棒业务的快速成长，它几乎是凭借一己之力完成了奶酪市场消费者培育，扩展了市场。而这，主要得益于妙可蓝多的“洗脑式”营销。

2018年。从携手《汪汪队立大功》在天猫平台首发儿童奶酪棒开始，妙可蓝多的营销脚步便没有停下。由《两只老虎》改编的洗脑神段，到“奶酪棒，我选妙可蓝多”；从频频霸屏央视，到覆盖梯媒和街边广告牌，妙可蓝多的魔性营销硬是有一种“脑白金”似的回味。魔性营销效果立竿见影。

家长们需要的是“营养故事”，小朋友则需要更直接的故事。动画片IP里的每一个动画故事和角色，都成了他们选购奶酪棒的好理由。通过选用热门的动画IP打造品牌形象，对目标人群的精准营销，妙可蓝多不断将抽象的奶酪品牌具象化，并享受IP形象带来的产品溢价。对于小朋友来说，美味零食+卡通形象的双重诱惑是难以抗拒的。

IP营销的价值凸显出来之后，竞争者也采取了类似的策略。从2019年，伊利和迪斯尼人气IP冰雪奇缘、赛车总动员等合作；到妙飞在产品包装上，花重金聘请“超级飞侠”IP，儿童奶酪与动画IP的联盟无处不在。甚至有业内人士坦言：国内的儿童奶酪棒的配料表大多是千篇一律，差别就是印在包装上的动画不同。

场景多元化，放大品牌优势

随着奶酪市场的快速发展，大众对于奶酪已经广泛接受，市场已到了跑马圈地之时，“蓝海”正在泛红。入局奶酪的品牌层出不穷：从伊利、蒙牛、光明等乳业巨头，到妙飞、奶酪博士、吉士汀等新锐品牌，甚至永辉、盒马等零售渠道也跨界搅局。

打开天猫搜索“奶酪”一词，就有至少95个品牌可供选择。如果你最近逛过超市，会惊奇的发现，儿童奶酪棒像极了当年的共享单车大战，彼时是“颜色不够用了”，现在是“卡通形象不够用了”——妙可蓝多汪汪队、百吉福哆啦A梦、伊利迪士尼、蒙牛熊出没、妙飞超级飞侠……当然各家品牌也试图在产品上做足差异化，有人主打“少糖高蛋白”，有人瞄准“0蔗糖”等等，不一而足。

那么如何打破产品同质化，走出乱战怪圈？

妙可蓝多创始人柴琇在公司提出了三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。除了儿童市场，面向中学生、高中生、年轻女性等人群的产品正被规划，为了将奶酪融进餐饮场景，在大单品马苏里拉奶酪之外，妙可蓝多也力推金装奶酪片产品，倡导营养早餐加一片。

除此之外，在产能、产品、品牌与渠道的组合拳上发力，构筑妙可蓝多的综合实力，积极开展品类拓展。除奶酪棒外，公司在家庭餐桌奶酪、成人奶酪零食、B 端餐饮奶酪等方面仍有望实现新增长；公司推出佐餐类奶酪片产品，谋求早餐场景破圈，有望成为明星单品；顺应奶酪零食化趋势，积极探索成人即食奶酪，成人市场未来可期；B 端渠道合作持续完善，实现中餐、西餐、烘焙、茶饮、工业五大渠道全面突破，餐饮端高速增长有望持续。

总之，国产奶酪新消费品牌妙可蓝多的崛起之路值得借鉴，同样值得思考。面对巨大的产品红利，光靠营销显然是不够的，如何打出差异化，讲好品牌故事，在产品研发、包装、渠道等层面都需要更加精细化的布局。特别是在儿童奶酪领域，品质永远是放在第一位的，卖点还需要实事求是，以品牌为着力点，以研发创新为核心，才能在这片奶酪浪潮中有所作为，才能更好的打造细分品类的第一品牌。