新年将近，大家生活中的年节气息也逐渐浓郁了起来，各家各户开始着手置办年货，准备喜迎新年。不过，这两年来受疫情的影响，国家也在积极推动线上置办年货相关举措。据悉，2022网上年货节1月10日~2月7日（腊月初八至正月初七）举办，这也让今年消费者在置办年货的时候，有了更多新的选择。

而这也使得各大电商平台紧抓机会，开始紧锣密鼓筹备今年春节的“年货节”。除了每年都会举办年货节的淘宝、京东、苏宁等老牌电商之外，还有抖音、快手等电商新势力也在近两年逐渐入局，甚至连小红书等种草平台也意外出现在这场年货大战之中。而这波风口下的线上年货红利，究竟应该如何入局才能分得一杯羹？或许新老电商平台之间的年货大战，可以给我们食品企业一些启发。

新玩家强势入局

作为年前的最后一波消费热潮，年货节成了各大电商平台想要打好的一场收关之战，而对于抖音来说，今年年货节的意义并不止于此。这两年来，抖音电商无论是获得支付牌照，还是去除外链的动作，都是在为自建电商闭环打基础。于是能否在今年年货节中拔得头筹，抖音不仅想要一个好的收尾，更想为新一年中自己的电商事业迎来一个好的开端。而这个道理同样也适用于同为电商“新玩家”的快手。

通过“短视频——直播——电商”的模式，坐拥巨大流量池的快手和抖音，在很短的时间内已经成为了电商领域中炙手可热的存在。而这些新入局者在备战年货节的过程中，也表现出了它们相同的特点——新。

首先自然是新用户了。作为正处于成长期的快手和抖音来说，扩充用户自然是很重要的，于是“百亿补贴”和铺天营销就成了年货节快手、抖音们的重点。比如此前快手推出“新人1元购”等活动，抖音制定的新用户专项价等动作，都是为了最大程度来引流吸引新客户。

其次是新体验。新体验体现在很多方面，不论是获取流量的方法还是在提升消费体验上，抖音和快手都在很多方面搞出了新花样，比如为了更好获取流量而设立的花样玩法，还有为了提升消费体验，在商家侧搞出的新竞争机制，只为了在竞争中提升整体服务水平。

“目前，久久王已经在抖音、快手、小红书等内容平台投放了与达人合作的内容营销短视频，并搭建了相应的销售渠道，实现销售的快转化。”久久王电商总监吴良温向记者表示。

随着这两年来各大食品企业不断布局抖音及快手等头部、腰部主播直播间的举动，不难看出，在这些电商新势力平台下，食品行业已经成功融入其中，并且还有着不错的销量表现和品牌影响力的提升。而一旦这些平台加速布局年货节活动，那么，对于我们广大的食品品牌与产品来说，无疑是一大利好消息，进一步拓宽了产品的消费面与消费场景。

老玩家用“年味”
植入消费市场

不同于抖音快手这类新入局者，老牌电商平台在年货的争夺战中有不同的重点，它们更加注重“年味”。对于电商平台而言，想要在线上平台营造出“年味”，并不只是把购物页面打造成“大红灯笼高高挂”的喜庆感觉，年味更重要的是人情味和热闹感。于是如何让更多的消费者在购物过程中体验到更浓厚的年味，就成了老玩家们的重点。

互动方面，社交。在如今的电商平台之中，社交举动并不少，比如拼多多的邀请好友“砍一刀”，淘宝天猫的盖楼、云养猫等。而这些发送给好友的链接，就相当于以往在线下置办年货时遇见朋友的寒暄和问候，强化了线上的社交属性。

而更重“年味”的场景化方面，电商老玩家们是如何做的呢？近年来兴起的直播带货无疑有着最直观的体现。几乎每个人都体验过新年前人声鼎沸的超市商场，人们嘴里讨论的是商品价格，商场喇叭中放的是喜庆歌曲。而在电商平台之中，直播间就成了制造热闹感的最佳场所，于是淘宝、京东、拼多多等都在直播间中下足了功夫，营造一种“年味”气氛。

其实归根结底，老玩家们对“年味”的追求，最本质的想法却是如何通过“年味”来刺激存量用户，进一步拉动平台销售额。也可以这样说，这些老玩家在这次年货节中的动作也有一个共同的特点——老。为了刺激这些平台中的老用户，让其创造更多的价值，增加平台的“年味”只是一种手段，另外的手段还有充实平台内的娱乐内容，比如现在的淘宝平台中短视频内容比重已经明显增加，而这一切只是为了让消费者“逛”得更开心，留存更多的老用户群体。

而对于更多的食品企业来说，淘宝、京东等老牌电商平台也是他们在线上渠道不可或缺的重要输出途径。随着多年来的消费群体沉淀，各大零食品牌旗舰店早已深入人心，而这些平台上的品牌官方店铺更是成为消费者们线上比价的重要参考。因此，年货市场的线上布局，对于众多食品品牌来说，依旧需要追随电商平台老玩家们的脚步，打造属于品牌自己的“年味”。

“今年的年货节我们可谓是做足了准备，在仓储备货量增加了30%。通过年货节，企业在销售渠道方面有了很大的拓宽，对整个企业品牌，包括销售都有很大的提升，可谓是年味十足、动力满满。”浙江莎布蕾食品有限公司总经理王志成表示到。

殊途同归的“年货之争”
内容成电商争夺焦点

不难看出，虽然现在赛道内的玩家处于不同的阶段，所采取的手段也各有不同，但是在兜兜转转之后，却殊途同归。快手抖音等新玩家在自身流量优势的基础上，着重发力转换率的提升，将更多的短视频流量转换成电商流量；而淘宝京东苏宁等老玩家，在巩固自身电商优势的同时，也不忘学习新势力快速崛起的经验，利用直播、短视频等渠道，激活更多的用户价值。

总结来看，这些平台的共同特点也较为明显了，就是在巩固自身优势的基础上，通过拓展来获得更大的成长。具体来说就是，不论是从内容出发还是从电商出发，最终都要形成一个内容和商品共同加速电商业务前进的模式。没有内容加持的电商，更像是一个冷冰冰的消费工具，虽然有很多人使用，但是很多时候只是按需购买，购物结束后就继续在用户的手机中“躺尸”。而通过内容的加持，使得这些电商平台更贴近一种生活方式，一种用户闲了就会上去看看的生活方式。

此前，马云就曾表示每天晚上都有超过1700万人在逛天猫淘宝，但是什么都不买，就是随便闲逛。而为了满足这些消费者“逛”的需求，内容的扩充就成了必要的事情，就像双11前夕淘宝的一次重大改版就是为了内容的扩充。

而电商平台在从工具向生活方式的转变过程中，用户的使用习惯也会慢慢发生变化，这增加的不仅仅是用户留存在APP内的时间，用户进行消费的机会更是会大大提升，而这也是每一个电商平台都期待着的。而这恰恰也是如何使线上年货市场能够更加良性地循环发展的关键所在，这其中诠释的不仅仅是一种消费方式，更是消费者对于春节的又一种新的期待。