众所周知，中国饮料市场已经进入超竞争红海时期，产品格局稳定，进入门槛越来越高。而随着全民健身逐渐火热化，健康功能性饮料异军突起，能量饮料成为增长迅猛的饮料子类目之一。

  今天，特别是一二线城市的居民，生活节奏非常快，熬夜加班成为生活常态，“提神醒脑”的能量饮料其实早已成为当代人的生活标配。据欧睿咨询数据显示，2021年我国能量饮料的市场规模为513.14亿人民币，2007~2021年的CAGR（复合年均增长率）高达23.04%，增速稳居软饮料赛道第一，近五年持续渗透，CAGR超过10%。

行业洗牌，市场潜力巨大

  随着疲惫、熬夜、加班成为生活常态，“提神醒脑”的能量饮料正在成为当代人的生活必需品。根据欧睿国际数据显示，2014年至2019年，能量饮料线上平台销售金额复合增速为15.02%，是9大类饮料中增速最快的。相关数据也显示，2018年全球能量饮料市场规模约为530亿美元，预计2026年这一数字将达到860亿美元。与其他传统品类相比，能量饮料在中国属于后起之秀，但空间巨大，大有可为。

  “能量饮料的增长肯定是有的，新生代的生活及工作习惯，注定能量饮料市场的增长，这也是为什么多家企业都去布局这个市场。而红牛品牌在中国已经有了很好的市场基础，大家都想去分一杯羹。”业内人士表示。

  目前国内市场格局虽然依旧主要被红牛、东鹏特饮、乐虎、中沃、战马等品牌瓜分。但随着近年来新消费品牌的不断涌现，当新消费玩家们纷纷入局气泡水、运动饮料之后，能量饮料的革新也是必然趋势。

  据《Energy Drinks in China》报告显示，能量饮料在中国虽然起步较晚，但增长速度较快。巨大的市场、可观的前景吸引了众多玩家入局。目前，赛道里已经拥有红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等多个品牌，而后部分知名企业也纷纷布局能量饮料市场，推出新型能量饮料，如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等。此外，近两年健力宝（超得能）、元气森林（大魔王）、百威、中石油等一众“新军”也争相入场。

  显然，能量饮料市场正由红牛一家独大走向群雄并起的局面，竞争将日趋激烈。

健康“补养”升级

玩家创新入场

  激烈竞争的同时，也在促使能量饮料企业追求新的创新，以迎合新一代年轻消费者的需求。

  饮料市场“黑马”元气森林在今年入局能量饮料市场，推出了旗下的品牌大魔王牛磺酸能量饮料。新品除了添加牛磺酸、天然咖啡因等提神成分，还添加了人参和枸杞两种传统养生食材，包括经典原味和低糖薄荷两种口味。目前新品已上市。

  而能量饮料中的旗舰品牌红牛也在今年创新推出了0糖0脂果味能量饮料。据官方介绍，新品有百香果味和混合水果味两种口味，0糖0脂。产品自泰国原装进口，含牛磺酸、烟酸、维生素B6、人参粉、咖啡豆浓缩粉、浓缩绿茶粉6种成分。

  “每个市场的市场环境、文化背景、消费者偏好等因素都有所差异，但不管身处何处，不论是新产品还是已有品牌，我们都以当地顾客的需求为中心，不断探索更多创新的可能，以满足各地消费者对饮料独特的需求和喜好。”红牛负责人在接受采访时表示。

  瞄准能量饮料市场，百威集团推出黑氪能量饮料新品。区别于一般市场上主流的含糖能量饮料，黑氪能量饮料是低糖、零脂饮品，主打补充能量、提神、补水功能。百威中国相关负责人表示：“百威中国与Red Bull 奥地利红牛达成战略合作。此次战略合作将为中国消费者提供更多产品选择，并将产品覆盖范围扩展到现有城市以外更多的市场及渠道。”

  在街舞圈慢慢走红的战马能量型维生素饮料，保持和年轻人一致追求的精神特性，受到了很多相关人群的喜爱。采用天然生咖啡豆为主要原料提取的速溶咖啡粉、d—核糖、牛磺酸以及多种维生素，有助于运动中流失能量的补充。同样主打维生素能量饮料的品牌还有行者，它的能量来源于它的成分，除了牛磺酸、烟酸和维生素B族是补充能量的重要成分，巴西瓜拉纳提取物＞40%也是快速提神，持久力强的关键，这有助于保持注意力集中。

  能量饮料的创新和突破除了表现在产品原料及形态方面，还积极拓展了消费人群及场景，及时发掘了年轻消费者以及主流消费人群。精准找到产品定位，满足目标消费者需求，才能成功在能量饮料市场中占得一席之地。

人群、场景等

不断突破消费圈层

  根据国家出台的户外运动鼓励政策，目前我国正在鼓励扶持户外运动赛道的发展。8月3日国务院印发《全民健身计划（2021~2025年）》，计划实施后，届时全民健身公共服务体系更加完善，随着人们健身热情进一步提高，能量饮料市场或再上一个新台阶。

  其实自2015~2016年全民健身活动开始流行后，女性就有成为运动场上主力的趋势，由此也带动更多的男性开始追随而来。随着运动人群进一步扩大，对能量饮料的需求也越来越多。除了不同性别对能量饮料的消费开始趋同外，在消费者年龄上也有不断下探的年轻化趋势，越来越多的爱运动青年及养生老年开始注重健康饮品的选择。

  能量饮料的消费群体不仅突破了性别，也正在延展至各类年龄层和职业层。如Buff推出了一款专为电竞玩家打造的全方位补充能量的饮料，在配方中特别添加了瓜拉纳提取物、牛磺酸、蔓越莓浓缩汁、苹果浓缩液、烟酸、钠、钾等营养成分，针对性满足电竞人群的需求。产品宣传侧重于“解困乏、解脑渴、解体渴”三大功能，更好地满足了电竞爱好者大脑和身体的能量需求。

  “能量饮料依然具备较大的增长空间，随着消费升级，能量饮料由原来的出租车司机等消费场景逐渐延伸，越来越多的旅游人群、运动人群提升了功能饮料的市场。”快消行业营销专家肖竹青表示。

  目前能量饮料的消费群体正逐步扩大，消费场景的应用也更加丰富多元。能量饮料的消费者除了传统的货车司机、工人及运动员外，都市白领、健美人士及学生等更多的消费群体也正在逐步加入；在应用场景上，能量饮料除了健身运动外，在电子竞技运动员和游戏玩家中大受欢迎。另外，能量饮料消费场景正从各种疲劳场景逐渐扩展到聚会、旅行、日常生活等更为休闲的消费场景，更加符合消费年轻化、生活化的趋势。

  针对相对空白的女性能量饮料市场，东鹏饮料就推出过专为女性研发的能量饮料品牌“她能SHECAN”，实现品类破圈。记者通过调查了解到，女性能量饮料一般更注重配方的天然健康和适口性，主打当代女性熬夜加班、复习备考、运动回血、亲子游玩等多重生活场景结合。

  相关行业专家表示：“新兴品牌如果想夯实基础，拓展更多的市场，必须借助资本的力量，进行多品牌化发展，这也是东鹏特饮上市的核心原因所在。”

  总的来说，能量饮料之所以能快速占领饮料市场的份额，与其覆盖多种消费群体和多种情境且能涵盖各个年龄段的特殊性分不开。

  写在最后：近年来能量饮料品类被认为是饮料行业长久的风口，但行业正在迎来新一轮变革期，原有固化的市场格局再被打破。特别是在疫情后，产品功能化、健康化、场景化的大趋势变得越来越明显。

行业竞争对手逐渐增多，品牌之间的竞争也很激烈。能量饮料市场这几年也暴露了一些问题，如产品包装比较单一，品牌同质化相对严重，营销方面一直缺乏大的创新等。新一轮的消费热潮可能将至，能量饮料品牌应该全面地反思自己，借鉴成功的营销经验，这样才能在饮料消费市场中不断获得自己的市场份额，才能带给消费者不一样的体验。

在品牌众多、产品层出不穷的功能性饮料市场，如何能吸引用户、留住用户？当下养生保健已逐渐呈现出年轻化的趋势，产品应当如何设计才显得更潮、更时尚、更有格调？我们知道，某一个单品要在某一个时间段里爆火相当容易，但功效和口碑才是长久立身之本，因此如何才能打造出一个活力持久的品牌和实现产能规模的持续扩张？这些都是企业需要认真思考的问题。