回顾今年的夏天，冰淇淋的热度可谓是非比寻常。在一众眼花缭乱的冰淇淋品牌中，有一些本土地方品牌从中突出重围，占领了不少消费者选购的高地。从五羊到中冰、东北大板等等，不少地方雪糕都做出了创新，从地方走向了全国的消费市场。

让我们一起来看看，地方雪糕品牌在面对与时俱进的市场，做了哪些品牌升级和创新转型呢？

区域性老牌冰淇淋进军高价市场，趋于高端化

  传统冰淇淋品牌结构上，和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌，被认为是国内大部分高端市场和部分中端市场的主导者。蒙牛、伊利、光明等则以中端市场为主。其他区域性老牌冰淇淋企业如德氏、天冰、中街以及大量中小型地方民营企业定位中低端市场。但现在，越来越多的区域性老牌冰淇淋企业纷纷加入到高价雪糕大战中，风头甚至盖过了外资品牌和新生网红品牌。

  早在2018年，哈尔滨老字号企业马迭尔旗下的传统牛乳口味冰淇淋的零售价就已经突破了10元大关。目前，在马迭尔天猫旗舰店里，该款冰淇淋售价为126元/10支，为全店价格最低的产品，售价最高的一款榛子口味冰淇淋为200元/10支。据了解，不仅在全国，在哈尔滨本地，马迭尔在商超的售价也在10元以上，只有哈尔滨中央大街马迭尔宾馆门口才可以买到5元/支的雪糕。

  河南郑州的天冰冰淇淋，曾经1.5元/支的小神童，3元/支的天冰大果，是很多80后甚至90后的童年记忆。但现在，小神童的网销价格已经达到了3元/支，零售价达到了3.5元，天冰大果的单价则已达到8元。天冰更是推出了39元/盒的燕窝香草杯冰淇淋，15元/支的爱慕系列、比利时巧克力杯冰，9元/支的巧克力脆皮和纯系列杯冰。中板系列和绿豆沙都已经达到3元/支。目前，天冰的网销渠道中，只有小脆皮系列低于3元/支，但单支只有26克，远低于传统雪糕70克左右的重量，单克价格也并不低。

  辽宁的天淇冰淇淋，更是以打造网红款著称；意品雪派桶装冰淇淋，在某些线下商超的零售价达到28元/桶，官旗的单价也超过20元。天淇欧牧的桶装冰淇淋单桶零售价则达到39元，金麦淇也要108元/10支。

  如今，对于中国的消费类品牌，高端化趋势是必然和必须的，消费者意识的变化传导到消费品虽迟但到。雪糕品牌八喜所属的三元股份就将成本端的压力写在了2021年的财报中：“受新冠疫情、供需关系及贸易环境影响，原料奶、纸箱包装等原辅材料成本大幅上涨，企业成本控制压力不断加大。”地方雪糕不可能一直维持低价生存空间，再加上这几年雪糕行业的产品结构升级，老牌企业和地方品牌转型高价、高端之路显然是正确的选择。

文创联名，跨界合作等营销不断，寻找新消费增长点

  比起原料与辅料升级，雪糕们更为简单的高端化方法就是跨界联名。回顾今年夏天，茅台、钟薛高、须尽欢等品牌都频频抓住舆论热点，力求在一众雪糕品牌中脱颖而出，记者注意到，区域性的地方品牌其实近两年也在不断跨界合作推出新品，抢占消费先机。

  以东北大板为例，企业努力紧跟潮流，在互联网上花式推销着自己，创新口味搞联名。不但针对年轻人的口味推出了杨枝甘露、生椰拿铁等时下热销的新兴口味大板，还和每日黑巧联名推出了撞味冰淇淋。此外，还与永璞等新消费品牌联名，推出新品。在永璞的官方旗舰店上，写着这样的宣传语：“永璞咖啡新喝法”。突破以往的低价开始走向高端化道路。

  而说到转型，三次易主的五羊雪糕不得不提，今年夏天五羊回归国有可谓是在网上掀起过一片热论。记者通过网络调查发现，作为广东老牌冰淇淋，童年记忆里的五羊雪糕现在也在积极求变，为追求个性化的年轻消费者提供了层出不穷的跨界、周边玩法，不断活化品牌，通过新产品和新营销实现了年轻化蜕变。不仅推出全新口味椰子紫薯味新意筒、港式奶茶味雪糕、冻鸳鸯奶茶味飞鱼脆皮雪糕，还与广州美术学院·视觉艺术设计学院深度合作，推出“咩系粤潮味”潮流单品，将目光聚焦于当代青年的创意和想法，在跨界的碰撞中挖掘粤潮魅力。在营销方式上，五羊牌雪糕也可谓独树一帜。不难发现，雀巢作为国际品牌，在对五羊雪糕的运营上走的却是本土化路线，通过打造本地化的营销策略，突出当地特色。

  而中街1946也值得一说，以中街冰点最经典的头部明星产品“中街大果”为例，从1983年到2022年，中街大果改了七八个版本。目前，单是中街大果就形成了三个系列：定位奶味浓郁有嚼劲、非遗口味、满满儿时回忆的中街大果经典系列，定位“新国潮”、采用斜面浮雕专利技术的中街大果国潮系列，以及定位运动IP联名、结合体育竞技之美的中街大果鸟巢系列文创雪糕。从沈阳传统中街到上海新网红，从东北限定到电商网红，在全国化、电商化的时代大潮中，中街1946的品牌年轻化和出省路径可以算是地方冷饮品牌出省的一个典型案例。

精准定位，产品品牌升级或许是未来出路

  钟薛高的创始人林盛说过，消费者的钱是无限的，但时间和嘴是有限的，在单位时间内，他只要消费一个东西，不是在A、B里面选，而是选择吃一根雪糕，还是去喝一杯奶茶或者咖啡，是这样的竞争。

  近两年雪糕市场的变化有目共睹，巨大的市场增量引来了众多品牌分食。网红品牌纷纷涌入，传统品牌也毫不退让，拼口味、搞混搭、比颜值、凹造型，推陈出新的浪潮一波接着一波。面对巨大的市场竞争，地方雪糕如何做才能常青，不被时代浪潮淘汰呢？或许找准定位，进行品牌升级是很好的出路。

  还是以来自沈阳70年品牌的网红中街1946为例，在众多冰淇淋品牌当中，中街是一个比较特殊的存在。搭上电商这辆快车，中街不但突破了地域限制一举走出了东北，更突破了季节的限制。生鲜电商的快速崛起，以及中街向消费者传达的“冬天也要吃的雪糕”的“东北特色传统理念”。据数据显示，中街1946即使在淡季也能保持旺季六成以上的销售额。中街1946信息部负责人汪总强调：“从线下门店到线上电商，只是我们对触达消费者渠道的战略拓展之一。”从中街让沈阳经典雪糕走到全国消费者面前的成功案例中我们看出，与时俱进的渠道定位的重要性。

  著名新消费导师雕爷曾经讲过品牌的发展逻辑——“新媒体、新渠道、新产品”。其中，新渠道尤为重要，在新消费品牌眼中，天猫、京东与唯品会都只能算是古典电商，真正的新渠道是拼多多、小红书这类新电商。中街走上的这条电商之路或许还能够给一些新冷饮品牌借鉴的思路。

  市场是残酷的，论联名、流量、新口味这些噱头，一些品牌或许还有所擅长，然而高端化之路锁死后，伴随着渠道、价格和供应链战争的到来，雪糕新消费品牌的前景，或许要打上一个问号。股神巴菲特曾经说过：“只有当潮水退去了，才知道谁在裸游。”某种意义上，再不扎入行业深水区，进行产品和品牌升级，那么留给雪糕品牌的“底裤”就不多了。

  而作为区域性的冷饮品牌，面对冷饮市场与时俱进的课题与人们不断新增的消费需求，传统地方雪糕品牌需要靠新营销、新渠道被更多人看见，最主要的还是要在产品升级上下功夫，毕竟在这个夏天过热的讨论中可以看到，消费者评判一支雪糕，是否真的好吃才是他们心目中最重要的标准。

  在冰淇淋行业中，网红品牌还在前赴后继，传统大厂也会不断高举高打，激烈的市场竞争让冰淇淋市场升级迭代更为迅速，未来更健康、更年轻、更好玩、更有创意的产品才能更快更好地占据市场，我们也更期待区域性雪糕的未来有更精彩的表现。