□ Nannan

WonderLab也出盲盒了？WonderLab近日推出“丝路国潮”系列礼盒，随礼盒附赠唐风仕女的玩偶盲盒。品牌此前联合喜茶、日食记推出联名产品，现又推出国潮礼盒，品牌对于当下潮流的洞察可见一斑。回看近两年的潮玩市场，泡泡玛特2020年销售超5000万个盲盒、Top Toys新门店开业三天销售额破百万，近日，奈雪的茶也打造IP人物“宇宙共生体”奈雪女孩，并推出NFT艺术品及实体潮玩，加入这场混战。“盲盒经济”盛行，WonderLab难道也看上了这桩潮流生意，要用国潮构建自己的“元宇宙”？

随着城市生活节奏变快，工作的“996”强度、生活上的压力增加，都让消费者对健康的关注不同以往。于是我们看到，“朋克养生”成了年轻人习以为常的生活方式，营养品赛道也得到了前所未有的发展。但内卷竞争、产品同质化等问题也随之浮出水面。如何在众多同类产品中脱颖而出，成了每个健康营养品牌亟需思考的问题。WonderLab也不例外。

健康赛道卷起来了
如何用国潮突围？

提到WonderLab，你脑海里会浮现什么印象？科技感的包装？克莱因蓝的小瓶子益生菌？这次WonderLab可能会重新刷新你的认知，品牌以“丝路探行，益起通关”为主题，推出了全新国潮礼盒，还打造“丝路通关”动画、联合bilibili音乐博主拍摄国风乐舞丝路合作短片等等，健康营养赛道内卷之下，WonderLab如何与其他品牌做出差异？我们不妨通过近期的国潮丝路探行项目来一探究竟。

1.国风动画，“丝路”主题生动呈现

 本次活动的主题动画，并没有完全围绕产品营销展开。视频以WonderLab经典产品营养轻食奶昔“小胖瓶”为主角，动画中的小胖瓶变为身着唐代服饰的仕女，乘上丝路通关的魔毯，从长安出发，依次抵达敦煌、楼兰、和田等丝绸之路上的重要地标，最终抵达时空之门，与现代装束的“自己”，实现了穿越古今的对话，不足一分钟的动画时长，比较符合当下短视频的流行趋势，更易得到广泛的传播。

2.奶昔唐风包装，传统与韵味并存

 据本次WonderLab“丝路国潮”系列视觉的设计机构“东西制造局”介绍，本次营养轻食奶昔产品包装，灵感来源于盛世唐风，取材于各地的营养奶昔幻化成唐朝女子，组成一组唐朝女子图鉴。仕女的服饰选择认知度较高的唐中期齐胸襦裙并搭配传统纹样，每个瓶身配色根据口味的不同有着对应的变化。服饰是文化的重要组成部分，能够反映出时代特征，WonderLab将仕女服饰融入包装设计，也能以最直观的方式体现盛唐气度。

此前，品牌营养轻食奶昔“小胖瓶”的昵称也已深入人心，此次采用唐风仕女的包装，也符合唐代以胖为美的审美导向。礼盒还随机附赠唐风玩偶盲盒，设计团队调研了初唐、中唐、晚唐在发饰发髻的差别，最终选择了唐德宗贞元年间流行的坠马髻和中唐时期的基础髻。为了体现不同的原料及口味，仕女头饰上还采用桂花、杏仁装饰等细节设计，别具韵味。设计机构还提到，“隐藏款玩偶，以现代机能风+国风的外表展现，机能风所代表的户外感，功能性服装与沙漠探险的情景十分吻合，也是现代时尚潮流和传统文化的一次碰撞。”

3.益生菌丝路礼盒，包装不仅关乎颜值

除唐风以外，“丝路探行”也是WonderLab本次新品的另一重要概念。据设计机构介绍，WonderLab丝路国潮小蓝瓶益生菌礼盒灵感创意来自丝绸之路，小蓝瓶益生菌产品被比作能量补给包，而丝绸之路则被设计成充满冒险的飞行棋盘，以长安、敦煌、和田、楼兰这几个重要地标作为出发点，玩家须经过沙尘肆虐、马贼侵袭的丝绸之路最终达到古罗马。这些细节设计，也意在重现当时真实的历史场景。益生菌的瓶身也印有楼兰、和田、长安、敦煌四个丝绸之路重要地标的名字。飞行棋盘采用绸缎材质，贴合丝绸之路的背景设置，棋盘本身也可用作丝巾装饰。小蓝瓶益生菌除了可供消费者服用，还可用作丝路棋盘上的棋子，为礼盒增强趣味性，也提高了产品的循环利用率。

4.地域特色原料，由内到外的新体验

 本次推出“丝路国潮”系列新品，WonderLab没有盲目扩张SKU，而是选择继续践行大单品策略，在主力产品营养轻食奶昔基础上进行创新。添加桂花酒酿、李广杏仁、桑葚果等原料“丝路国潮”系列的两款新品，在市场上已经积累了一定的消费者基础，现又加入新的国潮元素，在一定程度上可以打破消费者对品牌的固有认知，进而吸引新的消费群体。无论从过往产品还是营销策略上，WonderLab始终强调品牌聚焦年轻世代，并持续与年轻人保持沟通。此次“丝路国潮”系列新品，品牌为何选择以丝绸之路为线索，借力传统文化，又是如何在这个主题上与年轻人保持互动的呢？

想打动年轻人？
先了解年轻人！

随着社交媒体及传播技术的发展，传统文化也焕发了新的生机，不再是被束之高阁的老古董。文博探索栏目《国家宝藏》，以大气磅礴的解说词配上华丽酷炫的舞美，再加上生动的演绎形式，该系列节目在bilibili上均收获不低于9.7分的评分；2019年网剧《长安十二时辰》热播，相关微博话题阅读量破80亿，讨论量也达1310万，甚至还在美妆圈掀起了唐风仿妆的热潮。由此看来，年轻人不是缺乏对传统文化的热爱，他们只是缺少接触传统文化的途径。WonderLab推出“丝路国潮”系列新品，也是尝试在年轻人与传统文化之间，架起一座桥梁。如本次国风韵花裳瓶奶昔包装，采用唐中期齐胸襦裙搭配传统纹样的仕女服饰，随产品随机附送的玩偶盲盒发型取自大唐标志性的基础髻、坠马髻等，都是将古风传统美学与年轻人热衷的潮玩文化相结合。

WonderLab此次“国潮”营销，不单是对中国文化元素进行视觉运用，还囊括了音乐、文创、食品原料等内容，品牌化用中国传统文化，也使之有了更具象的表达形式。2021年，第五个中国品牌日公布的相关数据显示：国潮搜索热度10年来上涨了528%，在民族情绪高涨、文化全面复兴的当下，这一概念依旧自带热度，但其代表的文化潮流，不仅仅是营销上的快车，品牌对于中华文化、传统美学等元素的合理拆解与重组，才能为产品注入丰富内涵，为传统文化带来新生。

据了解，“丝路国潮”系列也不是品牌第一次推出具有“地域特色”产品，2019年，品牌联合法国知名设计师Florent Coirier推出营养轻食奶昔“前卫巴黎”限定礼盒，Coirier以代表城市符号的凯旋门、埃菲尔铁塔、卢浮宫、巴黎圣母院等巴黎地标建筑元素，融合西方波普艺术风格，为小胖瓶打造了专属的限定外观设计。传统或现代，时尚或复古，在合作、创新的过程中，WonderLab也向消费者展现出更加清晰的品牌形象。

要努力让消费者理解与共情

年轻消费者，是所有新消费品牌都希望赢得的消费群体，但年轻人的喜好难以捉摸，品牌似乎难寻其中的规律。在我们看来，持续打动年轻人的前提是足够熟悉。与年轻人保持高频沟通，迅速洞察他们的喜好，甚至与其建立情感联系，产品也更有可能反映出当下年轻人的真实需求。“国潮”看似是一个宽泛的话题，任何采用传统文化元素的国货，都可被称为“国潮”产品。WonderLab从丝绸之路这样一个为大众熟知的历史元素切入，以服饰纹样、音乐、文创产品等具象的形式，给消费者带来了“沉浸式”体验。这种更当下、更新潮的传达形式，也更易得到年轻消费者的理解与共情。

国力复兴的时代背景下，国货品牌也面临前所未有的发展机遇，但同时它们也背负了传播中华文化、树立新的国货形象的使命。如何将国货崛起的宏大背景融入品牌发展的具体战略，对每个新国货品牌都是一项挑战。