一直以来，月饼都有着阖家欢乐、圆圆满满等美好的寓意，其承载着中华优秀传统文化的丰富内涵。人们也把它当作节日食品，用它祭月、赠送亲友。此前中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2023年中秋月饼行业趋势》显示，今年月饼整体产量、销售额同比将有5%左右的增长。营养健康、美味时尚、绿色环保的月饼礼盒仍将是市场主流，品牌集中度将进一步提高，产品品类将更加丰富，口味更加多样。在今年中秋节前夕，稻香村、美心月饼、潘祥记、杏花楼、冠生园、黄老五等一众月饼品牌也都推出了不同的产品，致力于带给消费者新的体验。

如“月”而至

必不可少的月饼

月饼产品自古就有着很强的地域性特征，南北方差异大，东西部特色鲜明，而广式、苏式、京式这几个品类全国流行且占绝对比例。广式多以莲蓉蛋黄、五仁、豆沙、枣泥等为主要馅料，近年来流行的流心奶黄系列产品也在广式月饼之列；苏式多以百果、鲜花、果仁等为主；京式则皮偏厚，馅料以果仁、豆沙、枣蓉等为主。月饼与各地传统风俗、饮食习惯相融合，发展出了晋式、潮式、滇式等颇具地方特色的月饼，深受中国南北各地的人们所喜爱。

同时，广阔的消费市场前景也吸引了越来越多的企业入局月饼领域。受传统节日氛围强化、国民购买力增强的影响，月饼市场需求越来越大。数据显示，国内中秋月饼产量规模逐年增加。

新品争相上市

礼盒包装受欢迎

随着中秋节的临近，一众企业也都开始纷纷推出今年的新品。近来，第一食品就携手冠生园、杏花楼、功德林、龙华素斋等知名品牌，以“百年风华 明月入怀”为主题启动月饼节，共同发布2023年度新品。

“鲜肉月饼是‘顶流’，但新品也很受年轻消费者的喜爱。”第一食品副总经理梁龙俊表示，今年第一食品推出了生椰拿铁、杨枝甘露和松仁豆沙三款全新口味的现烤月饼。大白兔流心月饼变身“玉兔”造型，抹茶、咖啡、桂花等新口味受到年轻群体的青睐。

杏花楼推出的新品“享月”礼盒中，则有帕尔玛火腿月饼、牛油果核桃仁月饼、生椰拿铁月饼等新奇特的口味。礼盒设计摒弃了传统的嫦娥、明月或老上海街景等元素，运用简洁抽象的几何图案。上海龙华素斋食品有限公司工厂直送中心主任马晓艳表示：“今年龙华素斋推出了核桃红枣、玫瑰果仁、松仁山楂3款新品，可以吃出果仁的香脆、果肉的颗粒感，体现出食材的本味。”

知味观公司总经理助理周裕刚表示到：“月饼在内的包括焙烤类食品，这两年行业的年均增速达到20%以上，再加上今年是后疫情时代的第一个中秋市场，从上半年旅游和节日消费市场的火爆情况来看，消费需求正在迅速复苏，市民走亲访友的需求也在增加，今年中秋的月饼市场必然有明显提升，去年知味观月饼的销售额3.1亿元，今年的目标是达到20%左右的增长，好的话或许能实现30%的增长。”如此看来，今年中秋的礼盒装月饼也将随月饼消费的火爆而受益。艾媒咨询分析师也认为，随着消费者月饼口味多元化，节日送礼需求增长以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，月饼市场有望迎来新突破，预计2025年月饼礼盒市场规模达247.0亿元。

此前良品铺子公布的良品团购系列中秋礼盒，以“良辰”为媒，礼盒囊括了“良辰经典月”“良辰缤纷月”“良辰欢聚月”“良辰流心月”“健康良辰月”等多重定位的产品，款款拥有高颜值。冠生园旗下推出的月饼礼盒则彰显盛世风华，过中国节，送中国礼。

“黄老五·芙蓉礼 2023中秋品鉴大会”也为市场带来独具匠心的新中式伴手礼。各地经销商代表在现场沉浸式体验东方礼遇之美，进一步感知黄老五月饼包装盒所传递的东方风雅文化。

线上渠道受关注，更加注重性价比

销售渠道一直是食品企业所关注的重点，今年月饼的销售渠道重点仍将是以传统的商超、专卖店、经销商、团购等渠道为主。而在当下，随着互联网渠道、社区团购等模式逐渐成熟，天猫淘宝、京东、小红书、抖音、快手等也成为重要的销售渠道。各大电商平台也开始在此发力，探索美味路径，形成差异化竞争优势。今年，叮咚买菜与西区老大房、沈大成等品牌合作，传承老字号口味上的优势，改良后推出“独家定制款”，主要进行包装上的升级，月饼包装外盒可直接微波加热，主打在家也能还原现烤风味。

象大厨月饼负责人梦飞透露，美团买菜即将推出一款芋泥麻薯咸蛋黄月饼，一个饼比脸还大，够全家人分着吃。“我们更懂线上用户的喜好，研发的新品贴近当下的消费趋势，这样的创新更有价值。”美团买菜数据显示，进入8月，平台月饼销量比去年同期增长47%。

此外，相关数据显示，今年月饼产品的价格略有上涨，但幅度不大，礼盒月饼价格呈现几个集中分布区域。一是低价月饼区，主要是线上促销，礼盒价格一般在60元以下。二是常规价格区间，礼盒价格主要集中在80至280元之间，这部分产品占比最大，也是消费最集中的区域。三是300元至499元价格区，产品采用了价值相对较高的原材料及新工艺。在月饼的选择上，大家也更注重性价比。

文化传承+品质创新

一路长虹

随着居民消费升级，消费者对月饼产品的综合要求也在不断的变化，企业研发产品时须多方面考量，在创新包装外观的同时要优先保障产品口味和品质。中国月饼入局企业增多，随着市场竞争的加剧，拥有自主创新能力的企业从营销渠道、产品包装、产品口味、制作工艺等方面进行革新，不失为率先取得市场先发优势的关键之一。

近年来，随着Z世代成为市场消费新力军，月饼口味多元化、新颖化的发展趋势更为明显。数据显示，消费者最倾向于购买传统口味和水果口味的月饼，分别占75.3%和60.1%。从市场销售情况来看也是如此，五仁、什锦等传统口味的月饼更受中老年消费群体的喜爱。而水果口味、新型口味更受年轻消费群体的青睐。此外，消费者也乐于尝试独特口味，新型口味月饼如黑松露等脱颖而出，成为新势力。月饼在口味上的创新以及打破固定消费场景等，或许也将成为各品牌接下来发展的关键点之一。“我们也在积极推出新品，希望在节令食品之外，月饼也能成为日常的下午茶选择。”马晓艳表示到。

总而言之，月饼作为中秋节的代表性食物之一，其本身就有着文化传承的重大意义。而在今年的中秋月饼市场中，各类产品五花八门，争奇斗艳，给消费者带来多方面的不同体验，从饼皮的多样表现形式到馅料的多种多样再到当下减糖呼声下的低糖月饼，以及融入了中华传统文化的一众包装礼盒等等，共同促进了中秋消费市场繁荣，值得我们期待。