近期，由于上海车展宝马mini展台赠冰淇淋“双标”事件的持续发酵，各家车企、大V纷纷在现场把免费赠送冰淇淋作为新的营销手段，收割了大批流量，成为坊间流传度极高的热门事件。抛开事件不谈，冰淇淋作为核心线索，此次确实获取了一大波热度，再度成为消费者热议的焦点。

不可否认，由于去年“雪糕刺客”的出现，在中国消费市场中，冰淇淋这一关键消费品类开始活跃在消费端。一系列与冰淇淋有关的话题都迅速冲上了热搜，一时间，冰淇淋似乎成为比夏季高温还要热的存在，为消费者所津津乐道，也让更多消费者开始关注不同品牌、不同类型、不同价格冰淇淋之间的区别。

由于去年冰淇淋消费市场的火热，也让更多冰淇淋品牌与经销商觉得2023年的冰淇淋市场将会再度起飞，拥有着更好的势头，以及更大的商机。由此，2023年的冰淇淋市场迎来了一众新品，其中风靡全网的“磨巧”更是一骑绝尘，一经推出就成为了赛道品类的顶流。这背后究竟有着什么样的底层逻辑呢？亦或在产品创新层面又有着什么样的新考量呢？

“磨巧”、“奥巧”、“摩巧”纷纷来袭

伴随着夏季的脚步日益临近，温度持续升高，冰淇淋已然打开了2023年的新征程。在这个春季，许多消费者迎来了自己本年度的第一支冰淇淋，这其中，以“磨巧”为首的包含着巧克力曲奇颗粒的冰淇淋，正成为现象级新品席卷着整个冰淇淋消费市场，受到了B端经销商以及C端消费者的广泛追捧。

为何如此多的冰淇淋年度新品，唯有“磨巧”能够脱颖而出呢？产品本身的创新是关键。对于现在的年轻人来说，好吃已经不再能轻易满足他们对于冰淇淋的期待。因此，如何让冰淇淋吃得更加有趣味性，已然成为今年的主题。而磨巧的出现，似乎正中他们的下怀，巧克力冰淇淋的外壳+黑巧克力层+巧克力曲奇颗粒+巧克力流心酱，展现出四层不同的巧克力元素相搭配，和鸣出一种更为复合、更为丰富的层次感，在一口醇香脆的同时，也更容易让人上瘾。

据德华品牌方面表示，“磨巧”是德华原创推出，源于德华对于巧克力豆的不将就，有着特殊的工艺，属于上游工厂专利产品。产品旨在为了突出冰淇淋中巧克力豆的酥、脆、甜、香等特性，突出巧克力本身的原汁原味，能够完美呈现“磨巧”最醇厚、丰富的口感体验。

此外，由于磨巧的价格主要以5元这一冰淇淋零售核心价格带为主，也为经历过去年“雪糕刺客”的众多消费者们提供了新的性价比好产品。价格比肩可爱多、巧乐兹的创新型巧克力冰淇淋，给了更多消费者尝鲜和持续复购的理由，确实很难不火。

因此，随着消费市场对于“磨巧”冰淇淋的广泛需求，冰淇淋赛道中也迅速涌现出同类产品。艾冰客、宏宝莱、淇航、奥雪、康怡、东北大板、佰斯、沂蒙、玉冰源、鲁冰花等品牌也纷纷推出了旗下同类产品，“磨巧”、“奥巧”、“摩巧”等等叫法层出不穷，但产品却只是这一种，因此消费者在选购时，也大多只认品类而不知其品牌。因此，如何让“磨巧”这一迅速崛起的现象级网红爆品能够长红、能够留存下来，成为了时下最为棘手的问题。

创新升级多元化

助力品类影响力向品牌倾斜

今天，对于冰淇淋市场的一众消费者来说，巧克力冰淇淋的吸引力从来都没有减弱过。只是，随着冰淇淋产品的迭代升级，品质与口味的不断创新，他们对于巧克力冰淇淋的诉求也逐渐细分化、多元化，希望能够吃到更加美味的冰淇淋产品的同时，还能在情感与社交层面有着更为丰富的体现。对于以上诉求，“磨巧”确实能够很好地满足。无论是更为复合的多层次巧克力口感，还是种草分享到抖音、快手、小红书、微博等社交平台，“磨巧”无疑是成功的。

通过上述市场调研，不难发现，即使“磨巧”有着各种出色的表现，但随着时间的推移，却依旧难以跑出日益同质化的产品圈，无论是德华推出的原创，还是后续跟进的各大品牌，似乎都难以把控“磨巧”的发展方向。如果按照网红爆品的生长路径，距离“泯然众人矣”似乎已经不再遥远。届时，处于有类无品状态的“磨巧”，将很快将陷入价格战阶段，参差不齐的品质一步步侵蚀着消费市场，最终可能被大浪淘沙淹没在新一轮的冰淇淋市场混战中。而这些，自然是我们不愿意看到的结果，毕竟一款创新产品崛起为现象级爆品并不容易，混战之后，希望“磨巧”仍旧可以“割据一方”成为一款经典产品，长期留存于市场。

创新永远是第一推动力。对于“磨巧”来说，长此以往将“巧克力冰淇淋的外壳+黑巧克力层+巧克力曲奇颗粒+巧克力流心酱”作为固定公式，必然会后续疲软，影响市场需求量。因此，对于品牌来说，更应该将其作为经典款持续更进、提升每一个层次的品质，精益求精。同时，还应该在每一层中再做文章，例如，将巧克力曲奇颗粒变为水果爆珠颗粒；将巧克力流心酱变为果酱流心，甚至芝士、乳酪流心等；将巧克力外壳加上果仁碎，增加复合口感等……或许这其中的每一次焕新尝试都将给“磨巧”带来新的增长点也未可知。在变化中寻找新的变化，才是这个时代发展的根本所在。

当然，产品端的创新虽重要却也只是基础，想要让品类真正走出“有类无品”的困境，还需更多地倾斜到品牌角度，这点是毋庸置疑的。“磨巧”今天的成功出圈，其实是品类的成功，而并非品牌的成功。哪怕是其原创品牌德华，拥有着独家买断的上游产品专利，却也无法形成该品类的品牌优势。

其实，关于“磨巧”品类品牌力的打造，更多还是需要从更为基础的产品端跳出来，在以优质产品为保障的前提下，将产品的情感输出、场景化打造，以及渠道端的造势活动相结合，把品牌植入其中，或将能够发挥更大的效果。例如，将更为健康的黑巧克力以及代糖元素作为卖点，主打办公室下午茶场景，打入白领群体，辅之以写字楼为中心的线下活动，广泛布局周边便利店渠道，营造品牌与消费者互动的场景，或许更容易将品牌力与产品力相结合，爆发出更大的影响力。

“磨巧”的成功出圈，可能有着偶然的因素，但在产品创新层面却是必然的结果。面对如此广泛的消费受众，“磨巧”的创新与升级势在必行。未来的“磨巧”能否在顶流的位置上继续输出新的体验感，将网红变为长红？这或许并不是一件容易的事，但随着品牌创新力的不断提升，“磨巧”的未来似乎也有着更多的可能性。让我们拭目以待！