烘焙产品，可谓是“可咸可甜”的最佳代表，超强的可塑性和包容性，让它不挑口味、不挑人群、不挑包装。同时，又有着十分丰富的食用场景，几乎受到了全年龄段消费者的一致青睐。时至今日，在各大零食销售渠道，谈到动销方面，烘焙产品一定是首屈一指的存在，这就是它的魅力所在！

伴随着近年来消费升级的推动，消费者们对于休闲食品的需求也在不断升级，各类烘焙食品消费市场增长迅速，烘焙食品占休闲食品比重达21%。相关数据显示，2020年国内烘焙市场规模约2400亿，预计2023年烘焙糕点市场规模将超3000亿元。该赛道在过去5年以9.3%的复合增速发展，目前已经进入中式烘焙崛起、新品牌涌现的新阶段，国内烘焙业态将持续往多元化拓宽消费方式和场景。在此大背景下，谁能够打出烘焙爆品，或许就能成功占据未来烘焙江湖的一席之地。大战，一触即发！

从烘焙1.0到3.0时代，引爆了哪些产品？

如果想弄清楚烘焙产品的爆品战略，那么就必须要了解它在不同发展时期的产品侧重点是什么，消费者的消费偏好变化有什么样的规律，搞清楚这些，或许打造一款爆品会更加得心应手。

烘焙1.0时代：

传统中式糕点为主

中国消费市场的烘焙起步较晚，因此在早些年，大家对于烘焙的概念多停留在比较单一的蛋糕、面包品类。其中，果子老面包和蜂蜜鸡蛋糕这两个大单品可谓是各有千秋，无论是散装称重，还是独立包装，在当时都占据着相当一部分市场份额。像中式糕点店的经典产品主要为桃酥、芝麻饼等。在消费方式上，产品也是多以按斤称重销售，包装极为简陋，一个小袋子即可解决。

追其缘由，在那样一个经济发展还处于起步阶段的时代背景下，消费者对于食品消费的要求仅仅只是经济实惠。而具体到烘焙产品上，则表现为能够果腹，可以作为应急食品来储存。而对于口味层面则没有更高的要求，一般以甜口为主，在产品创新变化层面没有太大的变化，毕竟“吃得饱更实惠”才是最核心的产品诉求。

这一发展阶段我们称之为烘焙1.0时代，在市场消费发展的大环境下存在了很长一段时间。

烘焙2.0时代：线上烘焙

中西结合产品开始出现

随着80后、90后的成长，并成为主流消费人群和就业队伍，以及世界经济文化交流的加速、电子商务形态的形成，适应规模化生产所需的智能化设备、新技术的发展，中国烘焙行业迎来了充满希望又极具挑战的2.0时代。

在此健康化消费背景下，烘焙行业中也迅速崛起了短保烘焙这一细分品类，并很快成长为主流烘焙品类，例如桃李。而“短保更新鲜、更健康”这也促使了更多现制烘焙品牌连锁门店的争相出圈。而在同一时期，中西结合的烘焙产品也开始更为便利地出现在消费者的生活中，它们的产品不再是按斤卖，而是用更为便利的论个、论盒式销售。备受大家欢迎的盼盼法式小面包，就出现在这一时期，受到了一众消费者的追捧。

烘焙3.0时代：新式品牌崭露头角，创意烘焙受关注

随着大健康消费背景下，减脂减糖理念的深入人心，健康开始向烘焙品涌现。此外，消费者更注重一些功能性的营养配料，比如后疫情时代对于免疫力的关注，对于体重管理的需求则更加强烈。最具代表的便是宣称0糖、0脂的全麦面包，无论是在线上还是线下，都成为了更容易被打造为爆品的产品。不过，随着健康化的烘焙市场越来越大，暴露出产品端和消费端的矛盾问题也越发尖锐和明显。

被全民看作烘焙健康化标杆的全麦面包，虽然在口感和口味上并不尽如人意，但总归在健康性上能够满足大部分消费者的需求。但随着近年线上电商平台陆续爆出全麦面包的种种差评和问题，例如爆款产品田园主义全麦面包主打的减脂卖点被“戳破”等等。这些似乎引发了更多消费者对于健康烘焙的担忧，同时也有更多消费者开始关注烘焙食品中，如何才能吃得好又吃得更健康的问题。那么，我们所认为的烘焙3.0时代，则是基于更加美味基础上的健康化的探索阶段。在这一时期，有一股烘焙新势力在破土而出，墨茉点心局、虎头局等新锐品牌迅速走红，成功取得了资本市场和年轻消费群体的双双认可。

如果用一句话概括烘焙3.0时代，消费者对烘焙的诉求那便是——健康概念引发购买，产品口味影响复购。相关数据显示，中国消费者对于食品健康关注度远超世界平均水平，有90%以上的人开始寻求美味与健康并存的食物。在烘焙市场亦是如此，复合型口感开始被更多消费者喜欢。这其中，控糖、减脂、健康生活正在成为烘焙糕点重要的成分趋势，无蔗糖、天然代糖渐受关注，消费者追求更健康的甜，同时也对健康烘焙有了更高的要求。

当烘焙遇到国潮，会诞生什么新的爆品？

今天的烘焙行业迎来了更具象化和细分化的微创新阶段，市场需求决定生产方向的趋势更加凸显，可谓“消费者时代”。特别是当Z世代成为市场主流消费群体之后，展示出新的情感诉求、价值归属、社群认同，其中便包括强烈的文化自信与本土自信，而这也为烘焙行业的发展指明了新的方向，在产品健康+美味的同时，也突出表现了更多的情感元素和精神诉求。

如果说近两年烘焙行业的风口是什么？那么富含中国传统文化的国潮元素无疑是新的流量密码。无论是烘焙生产企业，还是现制连锁烘焙门店都可以在自己的烘焙品牌中，融入中国的传统文化元素，对于产品包装，活动内容，以及场景的营造上进行有的放矢的绑定。这样的方式既能够紧紧地扣住国潮文化基因，打造独具特色的消费卖点，也能够有效增强消费者与品牌之间的共鸣和共情。

有国潮化意识

做烘焙品牌，你不能只关注产品和方法，不能只关注“术”层面的东西，这是做不起来的，最多只能赚取一些产品的差价。但当企业找到一个很强大的文化原力，即我们所提到的国潮元素，并且把这个文化原力植入品牌，并且传播出去，让这样的国潮文化和企业品牌之间深度绑定。让消费者一想到你的品牌，就想到这个文化原力，如果能做到这样，你的品牌将会非常值钱。那么，这时企业就可以赚取更多品牌价值的钱。

其中，作为近年来烘焙赛道中迅速崛起的一匹黑马的轩妈就是一个典型。轩妈以中秋作为发力节点，打造具有中国传统文化特色的蛋黄酥，以此来替代传统月饼，成功在产品的革新和创意上打出了新的一片天地，打爆线上渠道。随着消费需求的变化，轩妈也陆续拓展了春节、端午等中国传统佳节的节点，打造出多款国潮爆品蛋黄酥，深得线上线下渠道中各级经销商的青睐，迅速占据了烘焙消费市场的一席之地。

如何突破国潮同质化“围城”

不过，随着国潮化已成为各大品牌追逐的焦点，似乎原先的品牌价值战略也变得不再突出，甚至会让消费者觉得为品牌国潮化买单似乎也没那么值了。面对这样的情况，更多的企业可能会陷入进退两难的境地，毕竟国潮化的风格变化也是倾注了心血的，那么如何更好地打消消费者这样的疑虑呢？

当烘焙的国潮化风口陷入了同质化的怪圈，首先还需从产品层面来寻找新的突破。是不是产品口味和口感的创新满足不了当下的消费需求了？是不是需要从产品微创新切入更加细分的消费人群呢？当解决了产品端的问题，稳住了基础，那么就可以从品牌塑造和差异化的国潮元素出发，来时更时新。

“比如，根据不同的时节，打造不同的国潮限定款产品，我们很多烘焙企业都在追每年的樱花季，那么我们是不是也可以把秋季的柿子元素和美好寓意融合进国潮烘焙中来呢？或许未尝不可。”武汉市旭明贸易有限公司总经理黄志明讲到。此外，还要有的放矢地来做国潮联名，以卤味零食中的王小卤为例，本就是以国潮风出圈，近期又联名推出了葫芦七兄弟的卤味零食。那么，对于烘焙产品来说，是否可以通过七种不同的元素（口味、原料、情绪等等）来打造联名烘焙礼盒呢？这样也可以提高组合装产品的附加值，有利于进一步提升品牌价值和影响力。

国潮已经在整个零食赛道遍地开花，成就了一批品牌，也不免让一些品牌蒙尘。其实，纵观整个烘焙市场，国潮风带来的更多的还是机遇，是一种有利于打造品牌形象和影响力的机会。坚守品质是根基，把握烘焙的创新势头，用好烘焙国潮化的营销手段，才能在多变的消费市场环境下占据先机，赢得更多消费者的认可。最终，完成品牌影响力的提升，为整个烘焙市场发展起到引领和促进作用。