国潮正当时

中国李宁、故宫文创、唐宫夜宴、景点雪糕、敦煌飞天……近年来，随着诸多含有中国元素产品的爆火，大家心中的文化自信逐渐被激发出来。国潮，唤起了人们心中亘古不变的爱国之情。尤其是国潮食品的到来，让许多国货品牌看到了希望的曙光。而在万物皆可“国潮”的背景下，冰淇淋更是成为冻品行业宣扬国潮的天选之子。那么，今天的冰淇淋企业面对如火如荼的国潮风该如何应对？在此过程中又要注意哪些方面的影响因素？或许走进这期前沿，你会有新的答案。

伊利、光明、钟薛高纷纷布局

冰淇淋界刮起国潮风

近些年，一股国潮风吹遍大江南北，吹红了休闲零食，同时也吹火了冰淇淋。无论是今年联名不断的国潮礼盒还是频频受到大家欢迎的国潮冰淇淋产品，都在某个时间段里引起了消费者极大的关注，国潮风愈发火热。

国潮风愈演愈烈，并非一蹴而就

“国潮”并非“横空出世”，也不是简单的“复古怀旧”，相反拥有深厚的底蕴和内在的逻辑。从经典国货到中国制造，再到文化、科技全面开花，国潮走过了三个阶段，定义在不断拓宽。千禧年之初，国潮还处于萌芽阶段，更侧重于小众的“潮”字，呈现出街头文化为主的穿着打扮和生活方式，被一小部分人所追捧，这时的国潮还并未真正进入大众的视野。后随着回力球鞋、李宁、六神花露水、大白兔奶糖等一众国产老字号商品回归大众视野，引发全民热议，国潮趋势真正形成，国潮1.0时代来临，此时的国潮主要集中于服饰、食品、日用品等生活消费范畴。

随着“Z世代”文化消费潮流兴起，传统商品品类无法满足消费者需求，此时一批更懂年轻人生活特点的“新国潮”玩家横空出世，手机、智能家电、化妆品等领域的品牌通过升级产品品质和品牌化运营，快速聚集起消费粉丝，国潮进入2.0时代，在手机、汽车等更多高科技消费领域开花。

正处于现在进行时的国潮3.0时代，国潮内涵再次扩大，商业消费不再拘泥于文体产品，更包括民族文化与科技骄傲，文创IP、国漫、综艺等成为了此时代的热搜词。像是故宫这个600多岁的“国风大IP”，运用自身的影响力以及大家对于历史文化、文物的关注，在近几年将文创、国潮做得可谓风生水起。2018年中央电视台推出的栏目《国家宝藏》捧红了一副《千里江山图》，故宫抓住机会推出了一系列千里江山的周边，实现了故宫文创辉煌的一年。随后2019年又涉足美妆和食品领域，分别推出了故宫口红和故宫咖啡，后又涉足冷饮行业，推出了石狮子冰淇淋。凭借平价、有趣、有意义的创意产品，故宫悄无声息地将产品背后的文化意义输送给用户，勾起他们对博物馆和传统文化的兴趣。

如今的国潮正在向世界输出来自中国的潮流新思路，是国人对于中国经济、文化、科技实力的全面自信。在食品界，像近年风靡休闲零食市场的品牌三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份等，都将国潮元素展现的淋漓尽致。比如今年良品铺子就和当下热度极高的千年瑰宝敦煌文化IP联名打造包装，结合铝箔烫金工艺、凹凸纹理雕刻，致敬中国年里的零食文化。而百草味则联手国家宝藏，推出了“福星高照”、“九州聚宝”和“瑞气东升”三款IP联名礼盒，为年礼赋予深厚的文化内涵。

而在冰淇淋行业能与之相媲美就是光明、钟薛高等这些大品牌，他们在洞察了市场发展趋势之后，不断推出符合市场发展潮流、能够吸引消费者购买的国潮冰淇淋。像光明，作为一个比较传统的国产品牌，其不断致力于对“国潮”产品的研制。去年和一大联名推出的“新青年”雪糕，原型是拥有数十年历史的光明奇形娃娃雪糕，将娃娃的咖啡色礼帽变成红色，正是对新青年精神的致敬；而钟薛高，则是将冰淇淋与国潮风场景融合，“回”字形、瓦片状的雪糕，让消费者快速认识，短时间内就达到了年销售额过亿，用户量超过2000万的优秀成绩；“光明大白兔雪糕”利用怀旧风潮，勾起人们内心中的记忆，加之各类快闪店主动创造的消费场景，让消费者心甘情愿为其排起了长队，实现了收入、利润的双增长。

其实诸如此类的国潮产品，还有很多，从表层来看，我们仅仅能够得出这些是国潮产品的结论，而再往深处，其更多体现的是一种大家对传统文化的认可，这些产品能够很大程度上引起消费者的情感共鸣，从而勾起其购买欲望。

文化符号或是核心承载

我们都知道，人是视觉动物，对美好的事物往往比较敏感。包装上有“7秒钟定律”之说，一个好的包装能够让消费者一见倾心，再见倾囊。

在冰淇淋行业中，像伊利前些年推出的新冰淇淋高端品牌“NOC须尽欢”，单支定价在20元左右，包装采用的是极具个性的IP人物形象，同时穿着传统装饰与现代衣服的少女，酷酷的表情很好地传达了品牌的态度，符合当下年轻消费者的审美需求，加深了消费者对品牌的印象。此外，钟薛高作为雪糕中比较知名的品牌，一向以“国潮”冰淇淋著称，瓦片式的设计、国潮化的包装，以中国传统文化元素为依托，创造出来了符合当下年轻人比较喜爱的潮流冰淇淋，迎合了市场风向，抓住了年轻消费者的心。

然而，仅仅利用包装来吸引消费者还远远不够。随着人们生活水平和经济条件的不断改善，我国人民的平均消费水平已呈现出明显的上升趋势，对于食品的需求不再是好吃这种单一的需求，更多开始追求一种独特的情怀。在当代社会，商品逐渐从使用价值开始向符号价值过渡，人们消费某种商品，更多是为了获得商品所承载的符号意义。

兵马俑造型的文创雪糕不比普通雪糕更甜，但正如网友所言：“逛着兵马俑吃着兵马俑造型的雪糕，有种穿越回秦朝的感觉，口中甜丝丝的味道勾起了我对那个朝代的无限好奇，引导着我重新学习了一遍秦朝的历史。”从这方面来看，购买国潮产品更多的是一种文化体验。而在社会大环境不断更迭的情况下，国潮产品之所以深受消费者的喜爱，关键还是国潮勾起了暗含人们内心深处的文化自信感。

一种潮流形式的兴起必然是有其市场基础和文化基底在的，再加上多方因素的综合影响，它并不是单一因素造成的结果。对于入局国潮的冰淇淋厂家来说最重要的就是摸清消费者对于国潮产品的需求，并以创意的方式来满足消费者这种多维度的产品需求，这是所有国潮产品打造过程中都适用的准则，这也是国潮冰淇淋能够吸引伊利、光明等各大冰淇淋厂家入局并形成火爆趋势的原因。