□ 策划：《中国糖果》编辑部  执行：赵纵 石洋  

如今的年货市场今非昔比。随着互联网经济的飞速发展，今天的春节年货市场早已不仅仅是线下商超卖场之间的市场争夺战，更是走入了线上，走进了每个消费者的电脑和手机端，线上也成为越来越多年轻消费者们的年货首选渠道。特别是近年来经历疫情的影响，更加助推了春节市场的线上争夺。当“就地过年”成为热词、当“百亿补贴”成为潮流……春节市场的传统线下渠道已远远满足不了当代消费者的消费需求，他们需要更为便捷的消费方式、更具性价比的产品、更多冲动消费的理由，而这些，正是线上各大电商渠道所“擅长”的。一场线上年货大战正一触即发！

零食年货为何能在线上“卖到飞起”？

转眼，2021已经步入年关，2022即将翻开新的篇章。而在这辞旧迎新的关键时间节点，则是食品人一年中最为忙碌的日子。“也许您还在欢度元旦佳节，但芭米人一天未休，加班加点给大家赶单生产。”这段话来自芭米联合创始人曹小斌的朋友圈，而这也是年关阶段从生产企业到终端经销商的每一位食品人最真实的写照。

这一阶段，无论是生产还是备货的产品，我们都统称为年货，这也是一场事关全年业绩的终极大考。因此，如何布局渠道和产品、如何做好促销和宣传等，则成为大家关心的重中之重。在互联网高速发展的今天，随着年轻的Z世代消费群体的崛起，年货的线上电商渠道布局已经逐渐成为各大商家流量争夺的重头戏。

以2021年年关为例，由商务部会同中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局、国家邮政局、中国消费者协会等部门和单位共同指导开展的“2021全国网上年货节”活动，仅1月20日至29日(腊月初八至腊月十七)的10天内，全国网络零售额就高达3441.1亿元人民币。线上年货消费的需求体量，可见一斑！

流量从线下转到
线上的“年货节”

若要说，如今的春节与昔日的春节最大的区别是什么？估计所有人的回答都是，年味儿淡了。为什么呢？因为如今的生活习惯、消费习惯、物质条件等方面都发生了翻天覆地的变化，传统的年味儿也逐渐从线下“溜走”。去哪儿了？显然去到了如今整个社会所追求数字化的线上渠道。

其中表现最为突出的就是如今各大电商平台推出的“年货节”活动，与传统的线下年货节不同，各大平台的线上年货节等活动的时间节点甚至在上一年的12月就开始布局。在这个很多城市连烟花爆竹都只能在线上过过眼瘾的时代，零食年货的春节市场在线上日益火爆，好像也合乎情理。

相关数据显示，年货节期间综合类电商平台是消费者购物的首选渠道，比例超过53%；排名第二的是便利店渠道，占比约为45%；第三的才是综合型中小超市。而这个比例回溯到2006年，春节期间人们主要购物场所综合超市占比高达92.9%，遥遥领先于网上购物的3.8%，到了2019年，线上购物突飞猛进占比达到56.8%，仅次于占比68.5%的综合超市，而如今已经实现反转。

抖音电商年货节相关负责人表示：“在调研中，60.63%的用户表示会根据电商平台榜单购买年货商品。可以说，电商推出的榜单成为消费者购物的最重要参考之一；此外，参与调研的用户中，99.54%的用户表示，会购买抖音电商排行榜上的商品。优质的榜单内容已经成为用户的‘消费指南’。”

对于休闲零食这一品类来说，经过多年在线上电商平台的发展和布局，消费者们已经逐渐养成了线上选购的消费习惯。与此同时，近年来异军突起的直播带货这一互动性极强的线上销售模式迅速覆盖互联网消费人群，成功把各大细分领域的消费人群精准定位到各大直播间，以极具诱惑力的价格抓住了更多消费者的目光。而这对于本就属于大批量消费的零食年货产品来说，无疑是天生的滋养环境，从瓜子炒货到坚果礼盒、从糖果巧克力到乳品代餐等，“买的多，就是赚的多”的传统消费心理，不断攫取着更多的消费流量。此外，各大直播平台更是通过“场景化”，使用户可以活跃在平台和主播搭建的各种“场景”里，一站式购齐年货所需。

“原年人”更加旺盛的
消费需求

近年来，互联网给人们的生活带来翻天覆地的变化，生活中的各种可能和选择都有，年轻人不再进商场排队买年货，而是选择轻点鼠标的方式，在家坐等世界各地的年货上门。

而这两年的疫情影响下，受相关政策的影响，则诞生了“就地过年”这一热门词汇。与此同时应运而生的则是“原年人”这一消费群体，他们在新年期间选择留在了自己的工作地度过。因此，除了他们对于自己的年货有了更高要求，以此来犒劳忙碌了一年的自己之外，还会想方设法把更多丰富的年货邮寄回家乡，用年货来寄托自己对远在家乡的父母以及亲朋好友们的思念和祝福。而这一切，更依赖于线上各大电商平台的集散能力。另一方面，由于近两年来国家开始提倡“春节不打烊”，极大程度上保障了线上电商平台的销售和物流，使得整个线上年货消费形成闭环，符合时代发展潮流。

记者走访超市时，一位消费者开玩笑的说道：“感觉最近我被各大平台的年货节洗脑了，京东年货节、天猫年货节、抖音年货节等，打开手机上的APP，推广广告可谓是应接不暇，每天做公交车都能看到的腊八前一天，京东年货节的广告……对于年货上的选择，我今年大部分都是在线上购买，像是常规的糖果类、坚果类以及一些膨化食品等，选择线上的主要原因就是方便，在线下更多的是去买一些蔬果类产品。”

线上年货出新招
家乡年货来袭

就在前不久，抖音已经开始为年货节造势，推出了极具特色的专项——家乡年货。家乡年货专项面向商家、达人展开，包含家乡年货直播间和家乡年货短视频争霸赛两个核心玩法在内。会在全国各地撮合非常有地域特色的好货和达人开播，并提供平台资源曝光、市场宣发等手段，提升地方好物的销量和口碑。

“区别于11.11，年货节不是简单的‘大促’，置办年货是每个寻常百姓家不可或缺的头等大事。持续匹配城乡消费者不断升级的年货需求，通过‘城乡年货共享’，推动各个产地把握年货销售旺季，开拓全国市场，是我们全力激发和匹配这股春节新消费浪潮的目标所在。”拼多多年货节负责人表示。

这对于更多想要购买正宗地方特色年货，而又选购无门的消费者有着极大的吸引力。此外，线上平台推出的家乡年货对于那些身处异乡的“原年人”来说，将会是寄托对于故乡与亲人思念的最佳年货，这无疑又会掀起一波消费热潮。

后记：相信在2022年春节，我们仍会看到，年货节期间电商平台过年不打烊，各路主播、明星们直播间红彤彤的背景布色，十足的新年气氛中，12小时、16小时、甚至24小时不间断直播，我们通过云端和熟悉的亲朋好友甚至陌生人聊天、互动，充满着春节的喜乐氛围，随心所欲的吃起身边准备好的年货零食。

这样的线上年货节，不同以往，但又如此合乎时宜，适应这个“后疫情时代”，可以说“就地过年”改变了我们的过年方式，热闹气氛汇聚在“云端”重新点燃。