“欢乐欢乐中国年，红红火火到永远。恭喜恭喜中国年，五谷丰登笑开颜。”每逢年关，各大商超的背影音乐就换成了喜庆的年节专用背景音乐。而与新春音乐一起上新的，还有各类包装喜庆寓意美好的年节礼盒。

从战国的“五辛盘”到七八十年代的罐头绳扎礼，再到如今各类包装精致的年节礼盒，年节礼盒虽然历经了一代又一代变迁，但国人在年节礼品中所倾注的美好寓意却始终未变，传承至今。

礼尚往来，年节礼盒由来已久

中国是礼仪之邦，一直以来流行礼尚往来，平时登门拜访、做客时都会多多少少的带些礼物“略表心意”，逢年过节，更是流行。春节作为中国最具有代表性、最重大的节日，寓意着团圆、美好、丰饶，年礼也是传统社会的各种礼物中最受重视，花样最多，包含着众多美好期待的重要道具。

中国人流行送礼的习惯由来已久，《礼记·曲礼上》中就曾提到：礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。礼不仅是国人约定俗成的习俗，更是含蓄的人们倾注美好寓意，承载心意的具象化载体。

最早有史可考的中国年节赠礼，是一种被称为“五辛盘”的食物礼盒，有时也叫春盘，装有五味辛料，晋代周处《风土记》注解当中介绍这五种香辛料分别是：大蒜、小蒜、韭菜、云苔、胡荽。

而之所以要在年节送上口味这么重的食物，《风土记》注释中也有解释：“五辛所以发五藏之气。”人在食用了这些香辛料之后，五脏六腑就会升起一股暖意，让人感到舒适。由于年节本就是在冬春之交的寒冷季节的节日，这种内脏间的暖意在生产力低下的古代是相当宝贵的。也正因为这些香辛料带来的暖意，古人认为这些食物有增强体质、保健除病的功效，便希望以馈赠五辛的方式来传递暖意。

此后，年节馈赠礼物的习俗也沿袭下来，并伴随着社会的发展而对礼品进行着改进。唐代时，文人之间就流行着一种被称为“拜年帖”或者“年帖”的简约礼物，这也是“贺卡”的雏形。宋朝时，春盘则进化成了更高级的“年盘”，其中通常装满了各种酒肉。

但不管是“春盘”还是“年盘”，担子里装的食物是韭菜还是酒肉，也不论其大小、丰盛与否，它的样式本身就寄托了对亲友营养摄入全面，保持健康快乐的期待。

礼轻情意重

罐头、糖果礼盒进入市场

进入现代，年节送礼的习俗仍然保留，但由于物资的匮乏，礼物的包装相对简陋，数量也相对较少，并不需要礼盒包装。七八十年代，伴随改革开放，食品种类增多，人民生活改善，过年走亲访友的伴手礼也随之丰富。

据了解，现代最初的年节礼盒还是在东北“封神”的罐头。彼时，罐头不仅颇受欢迎还相对稀缺，是市场中流行的“硬通货”。几款罐头整齐放好，用网状绳或尼龙绳一兜一扎，简易的春节罐头礼盒就算完成了。

礼虽轻情意重，包装简易的罐头承载的却是国人实实在在的情谊，罐头礼盒的畅销也让其他产品看到了春节礼盒的市场。走亲访友、串门拜年是国人春节必要活动，为了招待客人，过年期间家家户户都要备些糖果瓜果，供来访的客人享用。在热闹的叙旧里，糖果也在不知不觉中被大量消耗，临走，主人往往还热情地给来访的小朋友手中塞上满满一把糖果以示喜爱。如此，糖果也成为春节的必备物品。

90年代，刚刚成立的徐福记捕捉到了年节市场的空白，趁势推出“新年糖”，将浓浓中国味的对联、红灯笼、中国结等饰品挂在自己的产品专区，将春节和糖果牢牢绑在了一起。潜移默化中，徐福记创新推出的散装专柜销售模式深入人心，徐福记也成为越来越多消费者的选择。

散装糖的模式虽然方便，但有个问题，散装通常很难让人记住品牌。徐福记为了加深消费者的品牌认知，最早使用大糖果桶，装满自家糖果，贴上品牌海报，向消费者售卖。这也可以看成是糖果礼盒的雏形。此后，马大姐、金丝猴、大白兔等品牌也瞄准了春节市场，推出了糖果礼盒产品，丰富了市场种类。

宣传助推，乳品饮料借力年节场景破圈

除却糖果外，乳品饮料也渐渐成为年节必需品。同样是在90年代，水饮业开始关注到年节这一特殊消费场景。

中国饮料行业最早的年节广告，或许要追溯到1997年。在这一年，可口可乐推出了第一支正式的贺岁广告。它在黑龙江的一个小村庄中取景，借两个中国儿童之手将红色风车插进了可口可乐瓶，由此开创了品牌的贺岁广告传统。多年来，可口可乐的贺岁广告也形成了固定风格，往往通过各个平实而温馨的故事诠释中国的“家”文化。

同一时期，国产饮料为了吸引消费者的注意力也是使尽浑身解数。

斥巨资上春晚或央视广告是一大路径。1996年，汇源以7000万元的价格拿下了央视5秒钟的广告权，自此，“有汇源才叫过年”的春节广告语深入人心。巨额的广告费没有白花，汇源借此成功建立起中国百姓对“喝果汁健康”的心智，并让汇源成为了国民果汁品牌，此后的市场份额常年稳居果汁榜第一。

中投顾问发布的《2009~2012年中国果汁市场投资分析及前景预测报告》显示，2000年~2008年，果汁及果汁饮料占饮料行业市场份额已从6.5%增长至约20%。2007年，意气风发的汇源果汁赴港上市，成为当年港交所最大IPO。

广告之外，抢占年节市场，成为年节的礼盒流通货也是一众国产品牌的发家之道。有些饮料平日里名不见经传，但在年节的存在感却异乎寻常得高——露露杏仁露、六个核桃、银鹭花生牛奶……

为了抢占年节市场，各品牌还推出新春特别装，并开始学习糖果的新春礼盒打法，换新包装，赋予产品十足年味。

电商发力，坚果、预制菜产品突出重围

电商时代背景下，坚果凭借年节礼盒包装突围，进入消费者视野，并摆脱了季节性消费标签。其中最具代表性的就是三只松鼠。

作为中国第一家定位纯互联网食品品牌的企业，三只松鼠从一袋坚果起家，其成立之初，坚果市场尚未出现领导品牌，可操作空间大。同时，三只松鼠踩到了电商的风口，彼时坚果类产品主要通过线下的散装和大型商店售卖，线上的坚果类商家较少。此外，三只松鼠极好地抓住了节日场景，将产品与节日深度绑定。2012年6月19日，三只松鼠在天猫上线，“双11”首秀便达到766万元的日销售额，跃居坚果行业全网第一，一战成名。在年节期间，三只松鼠也及时推出坚果礼盒装，大受消费者欢迎。

在三只松鼠等品牌的带动下，中国坚果炒货行业呈持续快速发展态势。2012年中国坚果行业年产值621亿元，这一数字在2022年已经达到了2889.4亿元，预计将在2023年突破3000亿元大关。而坚果炒货也在如今成为了众多家庭必备的年货。

近几年，预制菜开始抢占年夜饭C位，成为年货新宠。作为新春佳节的重头戏，象征团圆美满的年夜饭是中国人一年中最重要的一餐。然而制作一桌精美可口的年夜饭不是易事，预制菜因制作快、口味佳、种类多，受到消费者青睐。调研数据显示，在2023年春节计划或已购置的年货类型中，有26.91%的受访用户选择购买预制菜。

2023年年节，安井作为最早推出新春预制菜礼盒的企业之一，获得了极高的关注度。据了解，春节前夕，安井食品通过官方微信推出“玉兔迎春”预制菜肴礼盒，预热春节市场。其产品聚焦肉类硬菜，礼盒内有团圆盆菜、葱烧海参、酱卤牛肉、姜母鸭、日式蒲烧鳗鱼等预制菜产品。

味知香食品推出的2023年夜饭礼盒，共分为4款套餐，涵盖的产品丰富多样，具有猪肚鸡、奥尔良烤翅、鲜贝虾仁、蛤肉小炒、舟山大黄鱼等一系列包容性强、消费者接受度高的中式家常菜肴，以及原切西冷牛排、法式羊排等受大家欢迎的冷食西餐产品。

不少知名老字号争相在线上平台开启年夜饭预制菜大餐，沃尔玛、盒马、叮咚买菜等商超和生鲜电商也纷纷上线多样化、高品质的年夜饭预制菜产品，无论是线下商超，还是线上平台，年夜饭套餐的订单量都迎来暴涨。艾媒咨询2023年中国新春礼盒消费者行为洞察报告显示，预制菜首次成为中国消费者新春礼盒十大选择类型之一。

“今年，年菜礼盒的增长同比翻了三倍以上。”叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜此前接受媒体采访时表示，今年市民预定年夜饭比往年大幅提前，“我们是从去年（2022年）12月13日上的预售链接；12月20日到25日期间就迎来销售高峰，之前的库存一售而空，我们紧急又加了一波库存。”此外，沃尔玛方面也透露，预制菜家宴系列菜品市场表现出色，顾客好评率较高。