当现代化高歌猛进时，我们的生活节奏也在不断加快，即便逃过了996的加班，可能也逃不过冲浪、刷短视频的熬夜，越来越多人正处于或担心自己处于亚健康状态。特别是在新冠疫情影响下，国民保健意识加速觉醒，加上可支配收入持续增长，消费者也越来越愿意把钱花在健康上。我国2022年的保健品市场规模约为2883亿元，过去5年复合增速约在7%，未来随着居民对身体健康的愈发重视，预计保健品将保持约10%的复合增速，在2025年达到3800亿左右的市场规模。新国潮文化与健康食品相结合的中式滋补新风尚已成为时代的主流。

如今，微博热搜见证了我们从未比现在更加关注健康、养生、滋补等话题。本就热门的大健康投资正式迈进狂飙突进的变局时代，熟龄群体具备高消费力，年轻群体表现强消费欲，容量和前景随之被重新定义。这背后，一方面是中国人口老龄化对大健康消费的强劲拉动，另一方面是养生市场用户呈现年轻化趋势，完成一次极其关键的市场扩容。有数据表明，在养生人群中18~35岁的年轻群体占比达到八成，Z世代成为了大健康市场的新消费主力。

而据《健康中国行动（2019-2023年）》预测，到2023年，大健康产业总量有望突破16万亿元。新锐品牌竞相布局，从桃胶、燕窝、人参等细分品类里寻找优势产品，传统老字号加速升级，力推中式滋补的养生方式。“疫情之后，我们燕窝行业出现了爆发性增长。受疫情影响，很多人健康意识提升，开始注重通过食补提升自身免疫力，吃燕窝成为很好的选择。”燕之屋品牌总监沈晓聪对外透露。

深耕细分品类，创新驱动升级

企业发展过程中，新的阶段往往伴随战略和模式的创新。阿里研究院发布的消费品发展报告指出，创新正在驱动中国品牌持续高质量增长，尤其是新品，可以给中国消费品牌带来销售额和新客的双增长。

燕之屋也沿着创新之路走到现在。1997年，燕之屋董事长黄健从新加坡回国，发现燕窝都是放在药店销售，由此萌生创业的想法，通过一次又一次的创新摸索，最终成功将燕窝从药店分离出来。在沈晓聪看来，燕之屋能有今日地位，核心优势是只专注做燕窝，在细分赛道深耕。他还提到，“很多时候，我们不是在燕窝领域做对比，而是对标过去的自己、中式滋补、甚至其他滋补品类。”

具体来说，燕之屋的优势体现在标准、产品、技术等方面。比如，它提供自下而上的监督模式、一瓶一码的溯源方式、打造透明化加工厂，故而拥有超越同行的生产标准。活跃在微博的燕之屋，便以云打卡透明工厂的方式，跟用户构建起稳固的信任体系，这无疑是其疫情期间逆势增长的一大驱动力。

燕之屋在满足消费者滋补养生追求的同时，还不断深入洞察消费者的场景需求痛点，进行产品迭代。从干燕窝时代到鲜炖燕窝时代，再到鲜泡燕窝时代，燕之屋经历过一次次品牌升级，追求更科学的生产、更便捷的体验。

当然，燕之屋做到现在的体量，也离不开渠道的扩张。2002年，它在全国开设燕窝专卖店，彼时新零售的概念仍在酝酿，电商购物尚未起势，燕之屋就通过提供电话外卖、免费送到家，收获了一批批忠实消费者。随着渠道发生根本性变革，燕之屋开始布局线上，在京东、天猫等平台攻城略地。“线上直接下单，当天就可以配送。这些年的渠道创新，也是燕之屋的核心竞争力。”沈晓聪解释道。

燕窝行业在眼下全面起飞。全国城市农贸中心联合会燕窝专业委员会发布的《2020燕窝行业白皮书》披露，我国燕窝市场规模从2016年的69亿元迅速增长至2020年的400亿元。行业起落间，也露出暗藏的礁石。在沈晓聪看来，传统的燕窝产业小而美，很容易越做越窄。“我们希望做更大的普及，让更多人了解燕窝。燕之屋未来会围绕大健康、中式滋补，找到更大容量的市场。”

细分用户群体，把握价值消费

燕之屋的根系朝着不同渠道延伸，持续触达富太太、资深白领、精致妈妈等多元用户群体。这个过程里，它努力开拓丰富的产品线，占据不同的价格区间，并根据不同群体、不同场景提供相应服务。

关于用户洞察，沈晓聪提出了一个颇为独到的观点：消费者不是更感性或者更理性了，而是更注重价值消费了。燕之屋熟龄用户和年轻用户的消费特征明显不同，前者走进高端商厦的专卖店，倾向于购买碗燕这类高端线产品，相当注重服务体验；后者则涌进电商平台的旗舰店，倾向于购买即食燕窝这类性价比产品，更追求简单便捷的消费体验。

尤其是新一批年轻消费者，喜欢独特、好玩、新鲜的东西，“所以我们应该关注他们的所思所想，给他们推出适合他们的产品，并在推广的时候更注重他们喜欢的那种方式方法。”

拆解来看，中式滋补、中式养生等赛道的走红，背后切中的是年轻群体对国潮、国货的信任。生长在中国全面崛起的时代，他们对本土文化、传统文化有着更高的认同感和归属感，也愿意支持燕之屋所代表的国货品牌。

燕之屋曾亮相天猫国货大赏，依托#中国潮中国造#、#国潮来了#等微博话题，进行产品的推广和营销，获得了用户的积极反馈。此外，品牌围绕环保减碳推出新品，利用微博进行抽奖和宣传，也深得年轻用户好评。这很好理解，吃燕窝不仅滋补身体，还可以践行环保理念，他们的自豪感便油然而生。

注重用户沟通，放大品牌价值

年轻群体持续涌进，养生、大健康等产业必然朝着更符合其消费方式、消费习惯、消费心理的方向探索。而处在全新的消费语境里，品牌的营销生态也随即发生巨变。最明显的是相关品牌早期的营销动作都不多，但今年为增强信息触达效率，纷纷根据核心受众人群更新品牌策略，试图用精细化运营建立品牌认知、实现高价值增长。提及用户沟通时，沈晓聪坚定表示：“必须要做的一件事情，就是早上起来打开手机看一看微博，看看世界在发生什么、大家在热议什么。在我的认知里，微博是一个强大的舆论场和流量的来源。”

正是这种重视，让燕之屋的用户、业绩、口碑都在微博获得过可观增长。东京奥运会期间，燕之屋跟中国国家击剑队达成合作，发起“击剑队夺冠，燕之屋免单”的活动，相关话题经过微博的传播和发酵，在大众层面刷足存在感，成功打出了品牌声量。“效果非常好，很多粉丝自发讨论，说真的领到了免费燕窝，也更喜欢中国击剑队了。”

除了借势热点营销、事件营销，燕之屋在微博和用户保持着长期且频繁的沟通，还打出过一张漂亮的明星代言营销牌。去年，燕之屋官宣新代言人赵丽颖，迅速在微博掀起热议。值得一提的是，燕之屋的突破之处在于，利用一批批粉丝的真实反馈，打开明星营销价值的新思路。众多粉丝前往沈晓聪的微博留言，有理有据地分析赵丽颖非常适合古装造型，希望品牌能再拍一支新的古风广告片。

对此，燕之屋迅速做出回应，表示如果粉丝都很期待，官方会尽量满足他们的需求。很快，赵丽颖的粉丝奔走超话、后援会等阵地，号召向品牌传递自己的真诚想法，最终成功“召唤”出一条新广告片。在这条古今穿越主题的广告里，燕之屋既实现了极致宠粉，又将品牌历史顺滑地融合其中。这种双向奔赴的操作，挖掘了明星代言的长效价值，又一次完成高效的品牌营销。截至目前，仅在微博，燕之屋和赵丽颖合作的第二条广告片的总播放量突破1400多万，点赞数达到53万，热度甚至超过首次。

最重要的是，这种有来有往的互动模式，最能引发群体性情感共振，让明星粉丝、围观路人真正移情品牌，提升品牌美誉度。燕之屋之所以能渗透至多元群体，实现品牌和效果的协同，离不开在微博的长期运营。沈晓聪觉得，品牌建设是投资，但不要用投资的心态做品牌。“就好像吃燕窝，你第一天可能看不出明显的变化，但如果连续吃10年就会有些不一样，品牌建设也如此。”

沈晓聪提到，燕之屋今年经营的关键词是扎根，品牌建设回归到用户心智。“品牌建设不是单纯的卖产品，而是要让用户成为什么样的人。我们在重点做用户心智调研，去了解过去买我们产品的用户，他们是为什么买？过去买后来没买的用户，他们是为什么离开？或者从来不买的用户，他们为什么不买？”

品牌反思这些问题，从根本上找到答案，其实是对不同用户全生命周期价值的持续挖掘。“只要方向不变，你就不会走错。”