在低糖低卡、纯天然等健康风潮的引领之下,不少果汁品牌正在经历寒冬,亟须寻求突围出口。但困局也催生了果汁品类的创新,一些新的果汁品牌顺应消费升级趋势,从制造产品的“大众属性”,转向强调口感、品质、健康以及日常需求。这些新入局者,已经成功搅动了果汁市场。
从果粒果汁、炖系列果汁的火爆市场,再到小青柠果汁的蜂拥而起,近年来果汁赛道可谓热闹非凡。由此我们也发现,年轻消费者不是不爱果汁,而是不爱“负担”过重的果汁。可见,谁能将“好喝”与“健康”两大需求兼顾,谁就能成为下一个热门品类风口。其中有着健康功效,从气泡水到富含乳酸菌含量的气泡果汁,正是精准切中健康消费需求的产物!那么从渠道端来看,布局气泡果汁有哪些发展空间呢?
聚焦终端,佐餐属性大受追捧
正所谓产品为王,渠道制胜。从目前气泡果汁市场的销售渠道来看,线下销售的市场空间增量巨大,不论是在便利店、商超还是火锅店都随处可见。受健康风潮的影响,和以往餐饮店的碳酸饮料相比,气泡果汁表现出巨大的市场潜力。
果汁和气泡水的组合,引发了品牌们新一轮的角逐。除了汉口二厂、北冰洋等国产老牌的果汁气泡水品牌回归外,初创的新生品牌、跨界而来的老品牌也纷纷入局。比如2018年成立的草本果汁气泡水品牌好望水,打造出望山楂、望桃花、望柠萌等“健康草本快乐水”。
起家于餐饮终端的好望水,就用成绩一次又一次表明了其旗下的产品是受市场需要的。2020年品牌交易额突破 1.2 亿元,营收冲破5000万;疫情之下2021年连续拿到三轮融资,业绩更是逆势增长,持续盈利,截止2022年12月底生意规模已超5亿。
不同于市场中调制类果汁,好望水望产品在制作过程中,更注重对于纯花果汁的熬制,新鲜花果经过切割与晾晒烘干后,加入其他草本植物增加芳香调和口感,从挑选鲜果开始,要经过12道严格古法熬制工艺,8小时分段精细工序,参照严格的多道澄清过滤杀菌标准之后,完成成品生产。如望山楂采用传统的原果熬制工艺,在保留山楂独特味道的同时增添沙口感,这也是当下市场和餐饮终端山楂类产品中所没有的口感。因此,在餐饮渠道一经上市便备受食客喜爱和复购,为餐饮店带来一波又一波回头客。目前已与御牛道、大龙焱、楠火锅、靓靓蒸虾、谭鸭血、贤合庄、小龙坎、大肆撸串等10000+餐饮品牌建立合作。
24小时便利店经济的崛起,体现了当前年轻人的全天候消费习惯。早餐、下午茶、晚餐等等,都可以在一个店里解决,这同样成为气泡果汁布局的一大阵营。
国潮饮料品牌汉口二厂也曾提到:“我们的一切布局都是围绕‘人’做生意,不会盲目铺货,只出现在我们的目标客群会出现的地方,恒润拾旗下品牌不论是汉口二厂还是平行宇宙,都在不断丰富产品线,希望满足消费者24小时全时段和任何生活场景的需求。”
基于对目标客群主要消费场景的洞察,国潮饮料品牌汉口二厂并没有只在传统商超大量铺货,而是与包括全家、7-11、盒马鲜生和Ole等在内的便利店、精品超市合作,如他们所说,“出现在目标消费者需要的地方”。
在“气泡+果汁”这一赛道。汉口二厂将几款人气饮料进行了升级——总果汁含量升级至99%,加入膳食纤维并定义为新升级99果汁系列。其中包含优化橙汁汽水、励志汽水、盐渍凤梨三款人气产品的配方——总果汁含量升级至99%,添加膳食纤维,与新推出的杨梅吐气茶,共同组成了“新升级99果汁系列”。果汁的清爽甜美、茶的甘香细腻、气泡的轻盈充足,均为当代消费者偏好的味道。
当前市场上的气泡果汁多以“0糖0脂”为卖点,主打年轻消费群体,在兼顾健康、情绪的双重体验下,气泡果汁的线下场景化被大大加强,这也就不难解释为何“气泡果汁”这一细分品类可以在餐饮等终端脱颖而出,实现新翻红。
拥抱互联网
线上渠道发展强劲
“不断变化”是当代年轻群体显著的代际特征,他们喜欢去网上打卡和分享时下最潮流的产品,形成跟风趋势,而这恰恰也是新品牌最需要的流量曝光。线上渠道近几年发展迅速,在一定程度上填补了传统渠道的空缺,形成新的渠道优势。在果汁气泡赛道,线上渠道同样也是关键的产品打法。
元气森林在这一方面比较擅长利用媒体为自己品牌发生加持。元气森林创始人唐彬森曾表示:“让更多的人在更多的场景下持续购买产品,是品牌营销的本质目标,所以规模扩张是必然。只有做到了舆论扩张+渠道扩张,才能实现最终的规模扩张。”而元气森林在渠道策略上的精明,也是成长型品牌需要特别关注的。从市场结果可以看出,元气森林采取的渠道策略是非常正确的,很符合当前营销环境下,快消品新产品突破的渠道要素。大数据时代,渠道已经不再是简单的进销存,发挥简单的人流物流资金流的作用了,而是精准营销的重要触点。
而好望水则瞄准时下年轻人聚集的各大新媒体平台,以抖音、小红书为主,B站、微博为辅,开展多矩阵的产品传播。数据显示,去年,抖音#美食搭档望山楂 #的话题曝光超9亿;与T97大嘴妹联动在抖音开设了专场直播活动,拍摄魔性短片;此外还与王者荣耀职业选手无畏、九尾,通过不同活动主题展开一系列营销动作,特别是在春节期间创意打造好望水春节联欢早会上线3天,春节联欢早会全网曝光突破3600万,相关节目也登上了B站热门。诸多动作让好望水在全网实现品效双增涨的火爆场面,并深度点燃目标消费人群,助力经销商拉动终端销量。
借用好望水内部的话来说,就是“先守住某个圈层,然后慢慢破圈”。用以点带面的思维点燃消费,为终端动销带来一波又一波的持续性复购,让经销商只管铺货、赚钱。
果汁老品牌汇源也在不断进行创新升级,将“年轻、健康”理念和“30年,专注一杯好果汁”的口号深入人心,开始逐步占领年轻市场。汇源气泡果汁系列饮品,以“果汁+气泡”的创新体验,满足年轻消费者们对气泡类饮品的味蕾需求。
汉口二厂擅长通过线上线下的营销活动吸引流量,拉动购买,再把线上流量反哺给线下渠道,结合私域的建设,形成良性的循环。据汉口二厂介绍,前两年,针对目标消费人群,汉口二厂做了大约200场的路演,以及和音乐节、艺术展联名。未来也将延续这个风格,持续深入能跟年轻人接触的场景,塑造消费者的需求。
链接多场景,打造饮品新黑马
年轻一代十分注重内心感受,他们有着强烈的消费需求以及清晰的消费认知,希望通过消费提高生活品质,并追求在不同消费场景里取悦自我,让当下的每个时刻都有滋有味。
为回应年轻需求,美年达锁定了年轻人的多元化场景,例如居家休闲、野餐聚会、户外漫步、郊外踏青等,通过“鲜活小享法”主题海报、视频等系列传播内容与年轻人进行沟通,并自然融入产品角色,以此表达美年达气泡果汁希望在每个年轻场景,都能给予年轻人别样的鲜活体验——用其鲜活陪伴,为年轻人的生活增添能量、注入欢乐的愿景。
此外,好望水望系列中的望杏福、望梅好、望桃花、望柠萌气泡果汁,前者定位婚宴,后者则为郊游、露营野餐消费场景,凭借更精准的消费场景定位和0添加、纯天然的熬制工艺,成功俘获消费者的芳心,线上屡获类目销售榜首,线下无形中拉动终端动销。
当下的年轻人最鲜明的特质便是他们向上的新鲜感与生机感,正如蕴藏在果汁气泡饮里的气泡,虽然不断涌动,却始终向上升腾。因此场景沟通不仅是品牌塑造产品角色的关键渠道,更是其传达情感态度的重要载体。品牌通过多场景沟通,探索与年轻人的情感触点,持续注入更多年轻场景,才能够创造更多惊喜。
在国民健康意识日益加强的大趋势下,气泡果汁将会朝着“减糖”、“增加营养成分”等方向发展。但无论外界风向如何变化,好喝终究才是饮料的第一要义。对于企业来说,如何做好一个品牌,首先是找准消费者的消费心理,很明显,气泡果汁的受众是年轻一代的消费者,把握住消费市场的需求,做好创新和品牌塑造,或许饮品的下一个“黑马”就不远了。
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