□ 张富云

有着“奶中黄金”之称的“奶酪”正在我国迎来发展“黄金期”。据光大证券报告预测，到2025年奶酪市场规模约为448亿元，2020~2025年年复合增长率为24.6%；2030年奶酪市场规模约为1273亿元，其中C端约有927亿元，C端2020~2030年年复合增长率为26.6%，其中大单品奶酪棒市场空间预计可达500亿元，奶酪棒中低温奶酪棒市场空间预计200亿元，常温奶酪棒预计300亿元。而就我国目前奶酪市场情况看来，奶酪棒已经在消费者端口形成良好的市场认知，根据天猫休闲零食报告，奶酪产品因高蛋白、高钙等营养特点，已经成为热门儿童零食品类，正在逐渐成为年轻家长给孩子的“糖果替代品”。

中国的奶酪棒潜在市场在不断扩大，高毛利、高客单价、高复购率等优点也让奶酪棒成为迎风口，蒙牛、伊利、妙可蓝多、淘吉等一众品牌尝到了甜头，越来越多的企业争相涌入这一赛道并试图分一杯羹，这也让我国奶酪行业竞争加剧，产品同质化、价格战开启等问题日益凸显。

奶酪棒赛道迎来更多玩家

潜力无限的奶酪市场，不仅让老牌玩家持续加码，还吸引着越来越多的新晋玩家进入这一赛道。据悉，早在2018年，国内乳制品双巨头伊利、蒙牛就先后成立单独的奶酪事业部。伊利陆续推出了儿童奶酪棒、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等产品。次年3月，蒙牛与欧洲乳企Arla Foods成立奶酪合资公司，并推出了奶酪品牌“爱氏晨曦”。

此后，伊利，蒙牛又持续加码奶酪棒市场，就例如仅在今年，蒙牛就推出了零添加儿童奶酪棒、有机奶酪棒等多款产品，其更是在7月份顺利拿下“奶酪第一股”妙可蓝多的控制权，跻身奶酪行业第一梯队；而伊利则在今年又投资设立了全资子公司来运营公司奶酪业务。两巨头在奶酪市场动作频频，其他一众乳制品品牌也看到奶酪市场的潜在机会，纷纷推出了奶酪棒新产品，这其中就包括君乐宝、熊猫乳品、均瑶健康、光明乳业等知名企业。

而除上述企业外，在资本助力下，一批新品牌也逐渐出现在消费者视野。成立于2019年5月的“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司在2020年11月和次年3月先后完成两轮股权融资；成立于2019年7月的妙飞江苏食品科技有限公司成立也在资本的加持下，在2020年先后获得两轮融资。拥挤的奶酪棒赛道迎来更多的新晋玩家，行业竞争加剧，而留给他们的机会又有多少？却无从得知。

同质化问题加剧，价格战开启

从当下市场看来，尽管奶酪市场并不饱和，但奶酪棒产品却开始趋于“同质化”发展，这一现象在低温冷藏奶酪棒品类中更为明显，高相似的包装、相差无几的配料表、清一色的IP联名都让人无从抉择。奶酪棒市场竞争正进入白热化阶段，一个商超中多个相似度极高的奶酪棒品牌同台竞技现象屡见不鲜，但这似乎也在揭示着若想在这个市场从一众竞品中脱颖而出，就必须亮出差异化“底牌”。

在产品日趋同质化影响下，奶酪棒品牌之间的价格战也愈演愈烈，低价促销也就成了各品牌争夺消费者的手段之一。不难发现，近一年，线下商超多数奶酪棒产品大多都在促销，一部分是是直减，一部分是满赠；而在电商平台上，部分奶酪棒产品的优惠力度更大，原价99元的奶酪棒券后可低至59元，“买一赠三”活动更是不足为奇。对于上述问题，有行业人士指出，从产业发展规律来看，价格战和产品同质化都是不可避免的问题。奶酪行业同质化产品非常多，产品定位非常重要，当产业开始出现同质化的时候，企业就要通过技术进步来提升产品差异性，推动产业技术升级、产品品质升级等，从而促进整个产业进一步发展。

三大创新趋势引领奶酪棒
市场创新潮流

有人的地方就有江湖，蓬勃发展的奶酪棒市场中，品牌间竞争持续加剧，怎样才能从偌大的市场中脱颖而出，成了一众品牌亟待解决的问题。当下，不同企业有着不同创新方向，而综合看来，主要为以下三个方面：常温奶酪棒、功能性奶酪棒、成人奶酪棒。

1.常温奶酪棒

据了解，今年以前，低温冷藏奶酪棒产品一直都占据着市场主流地位，但由于低温冷藏奶酪棒产品需具备冷藏特性，全程需要冷链运输保存，且对冷链运输条件有着较高要求，从而使得产品整体成本增加，价格也便水涨船高，而这进一步导致其在三、四线城市中竞争力有限。除此之外，由于低温奶酪棒需冷藏的特质，其消费食用场景受到了一定限制，也让其丧失了一部分竞争力。

而今年大火的常温奶酪棒则完美解决了以上所有的痛点。据了解，无论是在仓储还是运输方面，常温奶酪棒都摆脱了冷链、低温环境限制，从而大大降低了成本，让企业在增加品类的同时，有了进一步拓展市场的机会。更重要的是，常温奶酪棒打开了更广泛的食用场景，消费者可以随时随地享受美味。这也使得许多品牌看到了新契机，纷纷布局常温奶酪棒产品，而这其中就包括淘吉、蒙牛、伊利、均瑶、妙可蓝多、认养一头牛、良品铺子等品牌。当下，无论是乳制品企业，还是休闲食品企业都纷纷推出了常温奶酪产品，尽管如此，相比竞争激烈的低温奶酪赛道，常温奶酪赛道上的选手并不多。因此，就市场情况看来，常温奶酪赛道仍有值得深挖的可能。

2.功能性奶酪棒

近年来，健康潮流席卷了食品饮料行业，奶酪行业也不例外，伴随着奶酪棒行业竞争加剧，功能性奶酪棒成为部分企业差异化竞争的着手点，这也让功能性奶酪棒正成为市场新宠。

据了解，奶酪本身具有高营养价值，再制干酪的工艺让奶酪在拥有更好质地口感的同时，也能够融合一些功能性元素，这也造就了功能性奶酪棒的诞生，其一定程度上满足了更高阶需求。针对更为细化的消费需求来为奶酪棒产品添加益生元、维生素、DHA、牛磺酸等功能性元素，是当下一众品牌正在做的事。比如，妙飞此前就推出了一款功能性奶酪棒产品，该产品添加了DHA以及叶黄素酯等儿童必须的功能成分，关注儿童的大脑发育和视力发育；妙可蓝多此前推出常温款新品则强调添加了维生素D促进钙吸收，添加益生元促进肠道健康，添加叶黄素酯和维生素A有益于保护视力等；伊利、光明、三元等品牌曾在中国奶业大会上展示了旗下的奶酪棒制品，而这些产品中也都添加了DHA、维生素D、维生素A等人体必须微量元素。

3.成人奶酪棒

数据表显示，西方国家的奶酪消费制品占本国乳制品行业的40%，而我国只有不到2%。与西方国家相比，我国奶酪制品消费占比不足西方国家的二十分之一。尽管这可能是文化差异所致，但却说明了我国的主流消费人群鲜有消费奶酪制品的习惯，这一部分人群恰恰是成人。

事实上，奶酪不仅适合孩子，也是适合成人的休闲食品，是新一代的营养、健康休闲食品。儿童奶酪赛道巨头林立，我国部分奶酪企业开始将目光转向注重“健康营养”成年消费群体，并辅以当下流行的无糖、有机、高钙等热门标签来打造年轻人喜欢的奶酪产品，而这一举措也确实取得了成效。从目前市场看来，就有包含蒙牛、百吉福、妙飞在内的品牌已推出了主打“高钙”或“无糖”的奶酪棒产品，销量十分可观。

三大创新趋势引领行业新潮流，中国奶酪棒市场创意新品不断，这番欣欣向荣的市场景象，使我们对我国的奶酪市场持续看好，相信在一众奶酪棒企业的带动下，我国整体奶酪制品行业也将有更光明的未来。