□ 赵 纵

众所周知，上世纪90年代伊始至今，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋五大巧克力巨头长期占据了中国巧克力市场的近80%的份额。在过去三十年时间里，这些外资巨头花费巨额资金培养中国消费者对于巧克力的认知——巧克力天生就该是舶来品，而其渠道也应该是巨头们更青睐的商超大卖场等所“垄断”，凸显巧克力“高大上”的品牌价值。

不过，这些巨头们可能在一开始没想到中国日渐发达的电商系统以及传统的喜铺等关键渠道，无论是新生代国产品牌还是进口品牌的巧克力都纷纷开始走向更加便捷、亲民，以健康为主导因素的消费场景中，而这些因渠道作用带来的商机也正在不断涌现。

从散装档口到定量礼盒货架

如果说早些年形态各异的巧克力是以散装食用为主的话，那么如今包装精美、品牌国际化的诸多巧克力礼盒则跳出了纯食用属性，进而转向亲友馈赠、表白专属等消费场景，往往在各大商超卖场形成堆头或出现在大城市的便利店货架上。这种渠道的变化，也映射着巧克力在中国市场的普及度和接受度在进一步提升。

既然是送人，那么品牌影响力一定是消费者的首选因素，也正是因此，成就了好时、费列罗、德芙等一大批国外巧克力巨头。不过这其中，还包含着产品层面的变化。此前由于代可可脂巧克力更符合中国消费者的口味，但随着健康意识以及巧克力品质等方面常识的普及，纯可可脂巧克力逐渐被中国消费者所接受。因此，相较于国产巧克力，进口巧克力多为纯可可脂，更能受到消费者青睐。

发力线上与功能性齐飞

除了巧克力市场为国际巨头所把控这一鲜明特点之外，我国的巧克力市场竞争还呈现出由“线下”转移到了“线上”趋势。各大电商平台成为巧克力品牌的主要阵地，许多品牌也在以不断创新营销方式为自家店铺引流，线上购物不仅让消费者购物更加便捷，也让他们有了更多的选择。

事实也的确如此，与线下实体店相比，线上巧克力种类愈加繁多，尤其在近些年，更有不少新锐巧克品牌在“线上”异军突起。在线下，玛氏旗下德芙、M&M、士力架，雀巢旗下奇巧、脆脆鲨，好时以及费列罗等品牌占据了巧克力市场大部分。而在线上除了上述品牌，还有卜珂、怡浓、诺梵、乐奈、每日黑巧等品牌瓜分着巧克力线上市场份额。另外，随着线上渠道的发展和年轻消费者个性化消费诉求增强，魔吻等淘品牌在线上走红，日本北海道“白色恋人”等成为代购人气产品。

与此同时，线上消费渠道能够为一众国产巧克力打开一扇窗的关键还在于，各类功能性巧克力的涌现，打破了传统中国市场中外资巨头的“包围圈”。在这个全民大健康时代，赋予零食健康化元素无疑是一门具有长远意义的“好生意”，国内创新型巧克力代表“每日黑巧”早早觉察市场潮流大方向，直接将产品精准定位至“0添加白砂糖”这一主题，采用菊粉来代替蔗糖平衡口感，打出“健康、无糖”的口号，精准顺应了食品行业减糖大趋势。

跨界融合、线下门店等
或大有可为

由于疫情的原因婚礼等场景减少，主力年轻消费群体对低糖和健康的饮食追求更加明显，因此巧克力的销售遇阻，在市场环境和消费端口的双重压力下，巧克力开始寻求与更多的场景结合，实现自身的转型。例如巧克力和冰淇淋、蛋糕等食品进行组合等。其次，主打手工制作的巧克力在中国市场也受到的了极大的欢迎。在销售渠道上，巧克力品牌商通过入驻综合电商品牌、直播带货等方式扩展线上销售渠道，同时，也有着像歌帝梵、MOOV等品牌的线下门店出现。

对于消费者来说，线下的品牌巧克力门店不仅是对品牌影响力的提升，更是对消费者在巧克力常识层面的普及，是一种消费偏好的培养。在东欧的乌克兰，本土巧克力品牌ROSHEN就拥有着无数的线下销售门店，不仅有手工制作橱窗，更有更具设计感的消费互动，以及精美的产品陈列，让人不由自主想要进入其中，这也是沉浸式场景化消费的一种直观体现。

总之，中国的巧克力市场空间还很大，如何在中国消费者中普及、如何吸引更多年轻消费者的目光、如何用最直接的方式做接地气的产品、如何利用线上线下的渠道建设打造“中国特色巧克力之路”，都将是未来巧克力企业需要不断去积极探索的。