随着“Z世代”文化消费潮流兴起，传统商品品类无法满足消费者需求，此时一批更懂年轻人生活特点的“新国潮”玩家横空出世。“国潮”二字我们不再陌生，东方美学与潮流的结合，源自新一代文化自信的树立，商业消费不再拘泥于文体产品，更包括民族文化与科技骄傲，文创IP、国漫等成为了此时代的热搜词。而在休闲零食界，将传统文化、时尚潮流与零食所结合，既符合年轻消费者对时尚的认知，又能满足他们对中国传统文化的喜爱，此前央视新闻联合天猫推出的新国货大赏，“小朱配琦”的“国货正当潮”直播直接刷爆全网，“国潮”俨然已经成为新的风尚热标。那么，在国潮风盛行的大趋势中，休闲零食企业要如何跟上国潮风，打造品牌IP呢？

传统零食国潮化

如今，国潮风已成为当下消费市场的热宠，高度觉醒的文化自信与市场红利风口也使得各大食品企业纷纷入局国潮风，用现代化的演绎和年轻人喜爱的方式来传承中华文明之美。而说到国潮风，中国饮食文化中带有的传统零食就不得不提，一直以来对于国人来说，中式糕点承载着一种特殊记忆，且随着国潮的复兴，中式糕点通过多元化的创新升级开始回归，尤其是以蛋黄酥品类为主，近两年受到了行业的广泛关注。轩妈蛋黄酥就凭借一颗蛋黄酥创造了2亿的销售额，随着国潮兴起，中式糕点也迎来了结构性增长，消费者对于烘焙的需求也在增强。“作为以传统糕点起家的墨茉点心局，虽然成立的时间并不长，但确实把传统糕点做出了中国人的文化自信。我们以中国传统的皮影戏作为拟人化的糕点载体，通过国潮风来感染着每一位消费者，我觉得这也是我们能在短短一年时间内成功破圈的关键。”墨茉点心局创始人王瑜霄表示。

花生酥品牌黄老五在营销上也把传统与现代结合的十分融洽，与掀起的国潮热、汉服热、京剧热等传统文化的热潮一样，黄老五也在互联网上掀起一波新时代的零食热，让花生酥不仅停留在过去的伴手礼，逢年过节送礼等方面，更是成为如今办公室人群、年轻人群随时随地享受的美味。以及取名“中国雪糕”，从出现在市场中就以传统文化中的百家姓闻名，可谓是从开始就瞄准了国潮这一元素。

激发情感共鸣
消费者代入感强

此前，徐福记礼品总监戴嘉玲就曾表示，“每年送礼的高峰期主要有两个：春节和中秋。未来一年，我们会针对这两个重要的节庆时段及婚庆场合，分批推出与颐和园合作的限量礼盒。”此举将中国自古的习俗和文化与食品做到了更进一步结合，不同的礼盒对应不同的时节，诚意满满。徐福记和颐和园的合作礼盒共有四款，“颐福献礼”针对中秋送礼，“锦凤挚礼”针对中秋和春节送礼，“禧礼”则主打婚庆送礼市场。最后，还有一款“颐福献礼”礼盒则专门为春节送礼而设计。

作为零食品牌一定是懂得与消费者建立起精神共鸣的，就跟人有自己的人设一样，零食也需要有自己的品牌精神。而综合礼盒的组合涵盖了最受消费者喜欢的产品，例如酥心糖、凤梨酥、牛轧糖、沙琪玛和新上市的乌龙曲奇饼干，满足自用与分享礼赠的不同需求。许是看到了国潮的巨大红利，大量的食品企业也开始推出自己的国潮产品，旺旺的五十六个民族罐以及花生糖、绿豆糕、山楂糕等…….层出不穷的国潮产品，预示着“国潮时代”已经到来。

与时俱进
打造品牌差异化记忆点

在国潮成为营销新风尚的趋势下，一向紧跟潮流的国民零食巨头品牌洽洽，在“818洽洽葵花节”IP活动期间，以“花开时节洽逢君”为主题，从线上新国风MV到线下沉浸式国风之旅，将中国传统文化挖掘到极致，成功塑造了品牌的国潮形象。每年葵花盛开的8月，洽洽都会延续“葵花节”这一节日IP，通过营造不同主题的场景，增加用户体验与参与感，实现与用户的近距离对话。

在线下的互动中通过洽洽主题剪纸、葵花元素水拓画以及DIY瓜子画的创作，完成非遗传统文化及洽洽内容的融合，在无形中强化了品牌自身的国潮文化属性。在整个过程中，洽洽都将国风元素贯穿始终，让用户沉浸在国风氛围中，进一步强化了粉丝对中国传统文化的了解，加深对洽洽国潮形象的认知，真实有效地影响了更多消费者的心智。在国潮崛起的大环境下，洽洽葵花节以“花开时节洽逢君”为主题，在传承中华民族传统的基础上运用时下流行的传播方式去弘扬国风文化，成功与消费群体构建了一种年轻的沟通方式。

如今，洽洽葵花节已经成为品牌跨界造节的新经典，其打造专属于品牌自身的文化IP，不仅促进了品牌的长远发展，也在用户心中形成差异化品牌记忆点，有效拉开了同行企业之间的竞争距离。除此之外，洽洽从以国家博物馆臻藏《花鸟人物螺细青铜镜》为灵感，推出葵珍国博定制礼盒，洽洽年货节礼盒，再一次与经典文化的完美融合。

此外还有国民糖果马大姐创新携手中国园林博物馆推出国潮包装系列糖果，结合博物馆内四个不同的建筑与插画结合，诞生了四款特色包装，其中一款“小粒酥”沿用了马大姐酥糖非遗传统制作技艺，充满了文化底蕴。还有马大姐酒心巧克力核心技术“酒霜糖”源自非遗经典传世技艺，弘扬传承中国优秀文化之糖果文化，与陕西省首批非遗项目西凤酒酿制技艺的四大名酒之一，国脉风香西凤酒，推出联名款，纯脂红七彩酒心巧克力礼盒，文化糖果与文化名酒的联名惊艳众人。这一系列创新产品的背后蕴藏着马大姐品牌意求与中华千年文明一脉相承，用国风美学为品牌加持的信心。北京康贝尔食品有限责任公司总经理杨学宝表示可以通过国潮文化的加乘赋予品牌文化内涵，提高品牌活跃度及粉丝关注度和好感度，获得消费者的价值观认同。

资本加入，点燃国潮热

康熙赠你玫瑰花，李清照的剪刀手、雍正感觉自己萌萌哒……这些曾经在网络上“病毒”传播的动图相信你或多或少都见到过，这背后是故宫文创用国潮创造出的年15亿的销售额，相当于1500家A股上市公司的年销售之和，于是，大家惊呼，厉害了我的国潮。

事实上，国潮正在回归理性，大家发现真正的国潮用户并非那些已经习惯了国货薄弱，外国品牌就是高端代名词的80后，而是在真正强大国力下成长，拥有足够的文化自信的Z世代。2021年，跟国潮相关的关键词搜索增长了390%以上，Z世代的90后和00后贡献了超过57%的购买力。

不过仅仅是产品的迭代创新和线上流量的积累，还不足以让国潮产品如此出圈，资本嗅到风口后的疯狂入局，才是推动这些品牌迅速扩张的直接因素。年内接连融资、融资金额过亿、单店估值过亿，足以见资本的狂热。PE基金合伙人孟然曾说道：“2020年，很多大基金都在重仓国潮消费，这在业内已不是秘密。”此前就有国潮速食面品牌媛娘娘宣布获得来自青松基金的近千万人民币Pre-A轮投资的案例。可以看出，国潮在休闲食品行业的热度在未来会持续上涨，也将会继续带给消费者不断的惊喜。